De KPI Definitie
Key Performance Indicator (ofwel kritieke prestatie-indicatore of KPI’s) zijn meetvariabelen om de prestaties van een bedrijf, afdeling, persoon, merk, dienst of product te monitoren. KPI’s zet je in om de koers te meten en hier eventueel op bij te sturen.
Door KPI’s in te zetten wordt het mogelijk om te sturen op lange termijn doelstellingen. Dit instrument wordt breed ingezet in het bedrijfsleven en ook in de wereld van b2b marketing veel gebruikt om het succes van campagnes te meten.
Type KPI’s binnen organisaties
Grofweg kun je de meetbaarheid van doelstellingen indelen in verschillende lagen. Dit verschilt per type organisatie. Uiteindelijk is het de bedoeling dat de onderliggende KPI’s invloed hebben op de organisatie KPI’s. De onderliggende meetbare doelen zijn in dat geval een doorvertaling van de organisatiedoelen.
Organisatie KPI’s
Dit zijn doelstellingen op het hoogste niveau van een bedrijf. In de meeste gevallen zijn die doelen rondom omzet, rendement, marktexpansie, productontwikkeling of de waarde van de organisatie.
Afdeling KPI’s
De afdeling finance bijvoorbeeld, kan zich richten op KPI’s rondom de cashflow, betalingsgedrag van klanten of het binnenhalen van subsidies. Verderop in dit artikel geven we nog voorbeelden voor andere afdelingen zoals de afdeling Marketing.
Team KPI’s
Binnen de afdelingen kunnen teams ook werken volgens meetbare doelen. De e-mailmarketeers binnen de afdeling marketing bijfvoorbeeld kunnen werken aan het verhogen van de open ratio of CTR.
Project KPI’s
Er kunnen ook doelen worden bepaald om het verloop en succes van een project te meten. Bij het lanceren van een nieuwe website bijvoorbeeld, zou een verhoging van het aantal bezoekers ene KPI kunnen zijn.
Individuele KPI’s
Dit kan gaan om doelen op het vlak van de vakinhoudelijke bijdrage of de persoonlijke ontwikkeling van de medewerker.
Voorbeelden van kpi’s
Belangrijke KPI voor Marketing:
KPI voorbeeld 1: Aantal MQL (Marketing Qualified Leads)
Veel b2b organisaties sturen op het aantal leads dat binnenkomt. Bijvoorbeeld het aantal Marketing Qualified Leads. Dit kan een indicator zijn voor het uiteindelijk aantal nieuwe orders dat gaat binnenkomen. Vaak wordt er een berekening gemaakt dat er voor een x-aantal klanten een x-aantal Marketing Qualified Leads benodigd is. Dit is een van de meest gebruikte KPI’s in b2b marketing. Doordat er steeds meer datapunten beschikbaar zijn om de kwaliteit van een lead te beoordelen, kan er op dit soort KPI’s strakker gestuurd worden.
KPI voorbeeld 2: Net Promotor Score (NPS)
Een andere veelgebruikte Key performance indicator binnen marketing is de NPS, ofwel Net Promotor Score.
Dit is een score die aangeeft in hoeverre klanten tevreden en loyaal zijn. De score geeft aan in hoeverre klanten bereid zijn jouw organisatie, producten of diensten aan te bevelen aan anderen. De NPS is een veelgebruikte metric in de wereld van marketing- en sales op dit moment.
Belangrijke KPI voor de boardroom
KPI voorbeeld 3: Rendement
Een ander voorbeeld van een KPI is het rendementspercentage. Veel bedrijven sturen op het behaalde rendement op bepaalde producten en/of diensten. Vaak hangt deze kpi vast aan een ander kpi zoals de omzet. Het rendement is wat er overblijft van de omzet na aftrek van kosten. Hier zijn verschillende berekeningen voor. Het gaat er in de basis om dat de organisatie winst maakt en aan de hand van een rendementsgetal kan dit inzichtelijk gemaakt worden. Er wordt bij kpi’s vaak gekeken naar indicatoren waar je als organisatie in zekere zin invloed op hebt.
Belangrijke KPI voor sales
KPI voorbeeld 4: Aantal nieuwe orders
Een KPI die bij vrijwel iedere organisatie is ingesteld is het aantal nieuwe orders of klanten in een bepaalde periode. Dit is een meeteenheid die breed gedragen wordt in organisaties. Van algemene directie tot salesman, van marketing management tot aandeelhouders; de omvang van de orderportefeuille en de groei hiervan is doorgaans bepalend voor het succes van een organisatie. Binnen het spectrum van commerciële organisaties is een bedrijf zonder verkoop van producten of diensten niet veel.
Door deze metrics te combineren met andere kpi’s zoals rendement of het aantal MQL kunnen er interessante inzichten ontstaan over het optimaliseren van de processen van een organisatie. Het pinpointen van verbetermogelijkheden kan een logisch gevolg hiervan zijn.
Een voorbeeld van een verbetering aan de hand van een KPI:
Als het aantal nieuwe orders hoog is, maar het rendement laag is, kan hier een ingreep nodig zijn. Zoals een focus op een ander type product, het verlagen van kosten of het verhogen van prijzen. Er wordt bij dit soort doelstellingen vaak gewerkt met deel-KPI’s of sub-KPI’s voor afdelingen of individuen.
Opstellen van kpi’s, waar moet je op letten?
Het opstellen van Key performance indicatoren heeft invloed op hoe mensen te werk gaan en waar men op stuurt. Daarom is het belangrijk om hier zorgvuldig mee om te gaan. Er zijn voorbeelden van bedrijven die zoveel KPI’s inzetten dat er een oerwoud aan meetinstrumenten ontstaat en overzicht ontbreekt. Bovendien kunnen kpi’s elkaar tegenwerken.
Key performance indicatoren worden vaak SMART opgezet. Dat wil zeggen:
- Specifiek – Is de kpi duidelijk en afgebakend
- Meetbaar – Zijn er instrumenten of methodes voor handen om de kpi inzichtelijk te krijgen?
- Acceptabel – Worden de kpi’s door alle betrokken stakeholders omarmt?
- Realistisch – Is de voorgestelde kpi te realiseren
- Tijdsgebonden – In welke tijdsperiode moet een bepaalde kpi behaald zijn?
Monitoren van KPI’s
Vaak worden dashboards ingezet een key performance indicator te monitoren. Er zijn veel verschillende tools beschikbaar om kpi’s in kaart te brengen en daar op te sturen. Denk bijvoorbeeld aan rapportagetools zoals Power BI of dashboards van CRM-systemen.
Voor marketing-kpi’s zijn ook specifieke tools beschikbaar. Zo bieden de meeste marketingtools wel dashboards en rapportage oplossingen. Een Social Media tool zoals Buffer of SocialPilot biedt in veel gevallen ook dashboards om bereik en klikgedrag inzichtelijk te maken.
Ook e-mailmarketingtools zoals Spotler, Getresponse of Convertkit bieden vaak uitgebreide metrics om het succes van e-mailnieuwsbrieven te meten. Kliks, opens of bijvoorbeeld de groei van bepaalde doelgroeplijsten. Dat kunnen allemaal kpi’s zijn van afdelingen of personen.
