Vandaag, donderdag 20 juni, wordt tijdens NIMA Marketing Day 2019 alweer de vierde editie van het B2B Marketing Trendrapport gelanceerd. Dit jaar uitgebracht door SRM Opleidingen en Spotler (de eerste 3 edities zijn uitgaven van het Platform Innovatie voor Marketing en Spotler). De belangrijkste conclusie: It’s all about Marketing Qualified Leads.

Marketing Qualified Leads

Dat B2B-marketeers worden afgerekend op het aantal Marketing Qualified Leads (MQL’s) dat zij doorspelen aan hun collega’s van sales, mag op zich geen verrassing heten. Ook in 2018 was dit al de belangrijkste KPI voor B2B-marketeers.

Een Marketing Qualified Lead (MQL) is een prospect (potentiële klant) die voldoet aan één of meerdere criteria van je ideale klant(groep). Een MQL is de eerste, meest eenvoudige gekwalificeerde lead in de sales funnel: door een prospect te identificeren als een MQL kan deze verder in het aankoopproces worden begeleid van de marketingafdeling naar de salesafdeling.

Feitelijk kun je stellen dat MQL’s het bestaansrecht van B2B-marketeers rechtvaardigen. Daarvoor doen zij de werkzaamheden waarmee ze dagelijks bezig zijn. Ze optimaliseren hun websites voor zoekmachines, zetten advertenties in via Google en LinkedIn, zorgen voor diverse en aantrekkelijke calls-to-action naar gated content en zetten slimme (e-mail marketing) campagnes in om leads nog meer te begeleiden in hun zoektocht naar relevante informatie. Herkenbaar toch?

Marketing innoveren met nieuwe technologieën

Interessant is het daarom des te meer dat in vergelijking met de resultaten uit het onderzoek van 2018 dit jaar B2B-marketeers meer worden afgerekend op hun innovatievermogen om nieuwe technologieën toe te passen. Met 36% een goeie tweede in de lijst met belangrijkste KPI’s. In 2018 was dat met 21% de vierde KPI in de lijst.  

Het feit dat er steeds meer technologieën beschikbaar zijn voor marketeers, juist ook om leads beter te herkennen, valideren en kwalificeren zou kunnen verklaren waarom dit jaar innoveren zo’n belangrijke KPI is geworden. Desgevraagd stelt dat 50% van alle B2B-marketeers dit jaar ook daadwerkelijk gaat investeren in nieuwe technologieën. Met name in dynamische (of fluid) webcontent, webtracking en IP look-up – ook wel leadidentificatie software genoemd – en in Data Management Platformen (DMP’s). Samen goed voor 35% van alle investeringen.


Betere integratie met sales

Wat verder opvalt in het rapport van dit jaar is dat in vergelijking tot de uitkomsten uit het onderzoek van 2018 er voor B2B marketeers een grotere uitdaging ligt in de verdere en een betere integratie met sales. In 2018 zag slecht 11% dit als een uitdaging. Dit jaar zegt 26% dat dit een uitdaging is.

In iedere B2B-organisatie werken marketing en sales nauw samen om zoveel mogelijk nieuwe klanten binnen te halen (of om zoveel mogelijk omzet te genereren bij bestaande klanten of een combinatie van deze twee). En in iedere B2B-organisatie lijken marketing en sales een haat-liefdeverhouding te hebben met elkaar. Gaat het goed, dan zijn ze elkaars beste vrienden, maar gaat het minder dan levert marketing slechte leads aan en is sales te lui om iets met al die mooie leads te doen die marketing genereert. Daar zit dan ook de uitdaging die B2B-marketeers zien in dit rapport.

Ellis van der Slikke van SecondFloor, één van vier de experts die in dit rapport aan het woord komen, zegt over die uitdaging het volgende: ‘Ik zie graag een samensmelting van de afdelingen marketing en sales in één fysieke ruimte.’ Zij geeft verder aan: ‘Het is een eerste stap om sales en marketing op dezelfde afdeling te plaatsen. Dat is goed voor de korte lijnen. Verder is het van belang om goede afspraken te maken over het registreren van klantgegevens in één centraal systeem. Dit maakt het mogelijk om goede data op te bouwen waar zowel sales als marketing mee uit de voeten kunnen.’

Kortom

Als ik kijk naar de KPI’s en uitdagingen die B2B-marketeers in dit onderzoek benoemen en de reactie hierop van de vier experts die in het onderzoek aan het woord worden gelaten, zie ik een interessante versmelting in opkomst tussen marketing, sales en technologie. Geheel gericht op betere en meetbare resultaten en verdere samenwerkingen en integraties. Deze moeten ervoor zorgen dat de organisatie waarvoor zij werken als winnaar in de branche waarin het actief is naar boven komt. Ik ben benieuwd of jij ook deze conclusie trekt na het lezen van dit rapport.

Over het onderzoek

Het B2B Marketing Trendrapport 2019 is een uitgave van SRM Opleidingen en Spotler (e-mail marketing software en services). Aan het trendrapport, dat voor het vierde jaar op rij is uitgegeven, ligt een tweeledig onderzoek ten grondslag. Allereerst is een uitgebreide online enquête voorgelegd en door 359 respondenten afgerond. Op basis van hun antwoorden op 19 vragen zijn de analyses uitgevoerd en trends en ontwikkelingen in B2B-marketing in kaart gebracht. De resultaten zijn voorgelegd aan vier B2B-marketeers. Zij hebben hun bevindingen geuit in uitvoerige interviews.

De marketeers die zijn geïnterviewd zijn Rik ten Wolde van AFAS Software, Antal de Waij van Engagement Media, Jordi Damen van Leadrs en Ellis van der Slikke van SecondFloor. Eindverantwoordelijk voor het rapport zijn Maarten, Commercieel Manager bij SRM en Hendrik Westerhuis, Content Marketeer bij Spotler.

Trendrapport downloaden

Het ‘B2B Marketing Trendrapport 2019: How to score more Marketing Qualified Leads?’ kun je hier gratis en voor niets downloaden.