Laatst werd mij gevraagd weer eens te schrijven, of een webinar te houden, of een presentatie aan het team te geven over contentmarketing en dé trends voor 2019. Mijn eerste reactie was: ‘zijn we daar niet een beetje klaar mee?!’ Volgens mij hebben we ‘alles’ al langs zien komen en wat is anno 2019 nou écht nog nieuw?

Niet dat ik ‘anti-content’ kan zijn als voortrekker van een expert club contentmarketing en -strategie maar ‘trends’… Daar blijkt, bij navraag, ons Centre of Excellence klaar mee.

Bij deze de anti ‘contenttrends’ blog 😉. Jouw voordeel? We delen onze kennis en kunde, nemen de trends kort onder de loep en geven enkele tips. Opgedaan bij de mooiste B2B-bedrijven vanuit onze passie voor inhoud. Veel plezier met deze longread! Vind je het leuk om een keer te sparren over dit onderwerp? Tijdens het B2B Marketing Forum bied ik me aan als 1-1 contentcoach. Je kunt dan een korte sessie met mij boeken.

De ‘grote’ B2B content(r)evolutie

De afgelopen tien jaar hebben we heel veel contentitems voorbij zien komen. In 2000 gingen we massaal aan de whitepapers. Hele bibliotheken schreven we vol tot de digitale kasten uitpuilden. Vervolgens gingen we bloggen. De slimmeriken pakten hun whitepapers en knipten deze op in verschillende blogs. Dit is overigens nog steeds een slimme manier om van rijke content, minder rijke content te maken en andersom.

Vervolgens moest het een paar jaar geleden, ook in B2B, ‘snackable’ worden. Want zichtbaarheid op social media werd belangrijk en dus moest alles kort. Toch blijkt het behoorlijk lastig om niet alleen kort maar ook nog krachtig ‘je B2B-boodschap’ over te brengen. Zo ben ik momenteel bezig met een korte animatie over een complex chemisch proces. Dan is anderhalve minuut toch is écht heel kort.

Een andere discussie is bewegend beeld versus statische content. Of wat is de juiste verhouding tussen dynamische content en ‘platte’ tekst? Wat werkt beter? En met welke content kun je je marketingdoelen het beste realiseren en de juiste doelgroep bereiken? Kort gezegd, welke variatie heb je nodig om jouw doelgroep te blijven verrassen?

B2B-content in beweging: persoonlijk en lang met behulp van ambassadeurs

Hoewel we liever niet spreken van trends, is er wel vernieuwing binnen B2B contentmarketing zichtbaar. Vier bewegingen op het vlak van content(strategie) die succesvol zijn en waar wij blij van worden:

  • Personalisatie:
    • Content, qua inhoud en timing, steeds beter afgestemd aanbieden met behulp van geautomatiseerde campagnes. In sommige gevallen zelfs echt persoonlijk (offline), bijvoorbeeld als onderdeel van een account-based marketingstrategie.
  • ‘Build your tribe’:
    • Bouw een sterke achterban door het zichtbaar maken van de mensen achter jouw product of dienst. Denk aan de inzet van collega’s als ambassadeurs of aan het in beeld brengen van klanten als menselijk gezicht van jouw merk.
  • Longreads:
    • Lang was het credo ‘hoe korter hoe beter’, onze aandachtspanne online is immers kort. Toch zie je door meer gewenning aan online lezen een stijgende behoefte aan meer (journalistieke) inhoud en lange content, we noemen het longreads. Denk hierbij aan LinkedIn longposts, lange blogs of een onderzoeksrapport, met veel tekst, veel plaatjes en veel inhoud. Een longread bevat vaak meer dan 1500 woorden, maar een online verhaal kan ook best 10.000 woorden bevatten. Een mooi voorbeeld is een longread over AI.
  • Podcasts en video’s:
    • Het werd eerder al even aangestipt: audio- of visuele content is succesvol in B2B. Naast de langer wordende teksten, zien we dat (lange) podcasts over bijvoorbeeld business of technische uitdagingen, succesvol zijn. Het voordeel van podcasts is dat ze niet duur zijn om te maken.

De slimme contentstrategie verbetert jouw leadkwaliteit

Contentmarketing is geen doel op zich. Veel marketeers worstelen met de kwaliteit van hun leads. Het online aanbieden van ‘ungated’ content, is het testen waard. Dit principe werkt als een ‘zeef’ en kan ervoor zorgen dat de kwaliteit van je leads verbetert. Geef je lead daarom de ruimte om te grasduinen in je content en zichzelf te voorzien van informatie. Laat het aan je lead over wanneer hij zijn gegevens wil achterlaten of persoonlijk benaderd wil worden. AIs dit uiteindelijk het geval is, dan dien je wel direct te reageren en in de actie te schieten. Samenwerking en afstemming met Sales is hier essentieel. 

Tip ‘korte flows en snelle checks’

Bied in een vroeg stadium al ‘laatste fase’ content aan zoals een demo of een customer case. Dit kan je leadproces onverwacht versnellen én het biedt jou de mogelijkheid om continu te verbeteren.

B2B content in de context van jouw bredere doelgroep

Jouw koper staat centraal, dat staat voorop. Toch zien we in B2B dat we vaak te maken hebben met meerdere personen die betrokken zijn bij een aankoopbeslissing. De DMU is zijn geheel is van belang, denk aan de (eind)gebruiker of de inkoper bij jouw klant. Hoewel zij niet de beslissers zijn, kun je hun rol niet zomaar uitvlakken. Bovendien speelt emotie ook een rol bij de keuzes van een B2B-koper.

Zeker in Nederland, waar de markt relatief klein is, heb je een bredere benadering van jouw DMU nodig. In onze situatie, als B2B marketingbureau, richten we ons soms alleen op CMO’s. Maar ‘hoeveel’ marketingdirecteuren zijn er in Nederland of in Europa? Ook marketingmanagers, marketeers en product marketeers zouden kunnen kiezen voor de samenwerking met een bureau of op zijn minst het proces kunnen beïnvloeden. We hebben geleerd dat we de hele marketingteams mee moeten nemen in onze benadering.

Spreek met je content daarom niet alleen jouw ‘hoofdkoper’ aan maar ook zijn omgeving. Probeer een stapje verder de organisatie in te gaan, richt je ook op andere beïnvloeders. Dit helpt jouw collega’s bij Sales later in de funnel, wanneer zij met de hele DMU om tafel zitten.

Tip ‘Test met mediapartners hoe je de DMU kunt bereiken’

Wil je beginnen met het aanspreken van een – voor jou – nieuwe persona binnen een DMU? Test jouw goed presterende content en zet dit uit via mediapartners of werk samen met bedrijven die aanvullende dienstverlening of producten bieden.  Voorwaarde is wel dat zij ervaring hebben met deze doelgroep en hun base op orde hebben.

Content in context: aantoonbaar bijdragen aan de business

Hoewel we onze vraagtekens zetten bij ‘contenttrends’, geloven wij in content. Zonder content, heb je geen campagne en kun je geen antwoord geven op de vragen die jouw kopers hebben. De juiste content is niet zozeer afhankelijk van de trend op dat moment maar veel meer van je merk, product, doelgroep en doelstelling. Content in de juiste context. Waarbij we altijd zoeken naar vernieuwende aanpakken die aantoonbaar bijdragen aan succesvolle marketingcampagnes en de beste leads voor Sales.

B2B Marketing Forum 2019

Tijdens het B2B Marketing Forum op 19 maart 2019 gaan we met de vele sprekers en B2B-marketeers uit de praktijk aan de slag. We gaan in op trends, game changers van de afgelopen en komende jaren en topics die vele B2B-marketeers bezighouden. Kom je ook?