‘Ben je helemaal naar San Francisco geweest voor een congres?’ Ja! Afgelopen november heb ik mij volledig ondergedompeld in marketingkennis en -inspiratie tijdens het B2B MarketingForum 2018: ik volg 19 presentaties in 3,5 dag. Natuurlijk gaat het tijdens het congres veel over verhalen vertellen en over contentmarketing. ‘Het is de lopende band van marketing geworden’, meent Robert Rose.

B2B MarketingForum wordt georganiseerd door het Amerikaanse platform MarketingProfs, 2018 is de 12e editie. Het programma is boordevol. De snelheid van kennisdeling is hoog en alle sprekers zwaargewichten in hun vak en bovendien zeer tot buitengewoon inspirerend. Aanwezig zijn onder meer Nancy Duarte, Mari Smith, Andy Crestodina, Robert Rose, Nick Westergaard, Lee Odden, Doug Kessler en Jason Miller. En niet te vergeten: CMO MarketingProfs Ann Handley die het congres inspirerend en bezielend opent en alom aanwezig is.

Herstart marketingaanpak dankzij contentmarketing

Robert Rose, Chief Strategy Advisor Content Marketing Institute en idem van diens adviesorgaan The Content Advisory, verklaart de opmars van verhalen vertellen en contentmarketing als volgt: dankzij contentmarketing zeggen nu heel veel b2b bedrijven ja tegen marketing.

‘make markets via building an audience’

businessmodel cm b2b

Robert bespreekt 4 businessmodellen die afhankelijk zijn van de fase waarin je organisatie verkeert en de wasdom van contentmarketing: player, performer, processor, platform. Als je weet waar je staat, kun je doelen stellen, plannen en verder kijken. De uitdaging is steeds: hoe kun je migreren en volwassener worden?

Contentmarketing is de lopende band van marketing geworden, stelt hij, wat een geweldige metafoor! Je marketingactiviteiten móet je meten en relateren aan geld. En dat doe je met contentmarketing: ‘make markets via building an audience’. In zijn presentatie ‘Killing Marketing: The Great Content Marketing Reboot’ bespreekt hij voorbeelden van b2b organisaties die een succesvol businessmodel hebben ontwikkeld. Ze hebben met contentmarketing een door- of misschien beter: herstart [reboot] in gang gezet van hun marketingaanpak.

Create, Organize, Manage, Measure

Rebooting houdt 4 aandachtgebieden in, vertelt Rose:

  1. Create: focus on a purposeful experience, bouw een content model waarmee je publiek trekt en bereikt
  2. Organize: manage the experiences en doe dat zoals je met producten omgaat: zie ze als investeringen die in waarde toenemen
  3. Manage: stel je hele business erop in, vind de balans en focus op kwaliteit (en niet op volume)
  4. Measure: integreer je doelen in je business strategie en meet wat het oplevert: ‘where can we have the biggest bang for our buck?

Robert laat een aantal fraaie voorbeelden zien van contentmarketing toepassingen in de b2b. Zoals ARC Magazine van Lincoln Electric. De uitgave gaat over lassen maar vooral over de onderwerpen die mensen ’who shape metal in some form’ interesseren. Bedoeld om personeel te informeren, ook uit andere technische branches. Zet in op actieve deelname van de lezers en op relaties met nieuwe klanten.

b2b ACR afbeelding

De universiteit van Schneider Electric is een ander sterk voorbeeld: ‘energy education from anywhere for efficiency everywhere’. Het bedrijf heeft er inmiddels al 200.000 studenten in opgeleid. De universiteit is nu zelfs een geaccrediteerd programma geworden. Goed voorbeeld hoe je een betrokken publiek creëert, zelfs lastig te bereiken mensen (als elektrotechnici).

schneider Electric b2b voorbeeld content marketing

Een indrukwekkend voorbeeld komt van Indium Company, een wereldspeler actief in de assemblage-industrie voor elektronica. De website ziet er totaal niet fancy uit, maar het verhaal van Robert Rose imponeert: het bedrijf heeft 23 blogs actief in 6 verschillende talen. Gericht op het opbouwen van vertrouwen met doelgroepen wereldwijd zodat de lezers zelf ontdekken dat hun product of oplossing de beste is voor hem: ‘creating trust with engineers’.

Indium b2b content Marketing voorbeeld

Meer lezen van Robert Rose? Op www.returnonaudience.com is de pdf-versie van zijn 300+ pagina’s dikke marketing handboek ‘Experiences – The 7th Era Of Marketing’ gratis te downloaden. Of bekijk hier de Slideshare over het boek.

Content verdubbelt zich

Een bekende spreker en auteur in de VS op het gebied van branding is Nick Westergaard, ‘the Indiana Jones of branding and marketing’, aldus zijn website. Nou, dát zag ik niet zo, maar hij is zeker energiek en inspirerend. Content verdubbelt zich, zegt Nick, maar klanten zoeken ook 2x meer dan 2 jaar geleden (Google onderzoek).

where can we have the biggest bang for our buck?

Branding is een complex proces. Voor het bouwen van een merk ontwikkelde Nick Westergaard een concept met 7 bouwstenen: betekenis, structuur, verhaal, inhoud, community, helderheid en ervaring, tevens de inhoud van zijn nieuwe boek Brand Now. Dat geeft structuur en die is hard nodig, meent hij. 80% van de marketers in alle sectoren doet iets met contentmarketing, en driekwart daarvan produceert ieder jaar meer. Wat mist is de strategische component.

Een sterk merk heeft eenvoud nodig

Zijn presentatie ‘How to Build a Standout B2B Brand’ is een pleidooi voor eenvoud. Aan de hand van zijn 7 bouwstenen laat hij tientallen voorbeelden zien van merken met een eigen geluid en eigen stijl; met content die alleen zij maken op hun manier: Ikea, Hubspot, Überflip, Tesla en diverse merken die bij ons niet bekend zijn.

Om een sterk merk te bouwen heb je eenvoud nodig. Bijvoorbeeld ten aanzien van je contentstrategie, maar ook website navigatie en je producten en diensten zelf dragen eraan bij. Hoe simpeler, transparanter en eenvoudiger je dat lukt, des te meer kun je in de versnelling. En maak je het verschil in het tijdperk van content overload.

Je leidraad is het vertellen van verhalen, zegt Westergaard. ‘Stories are the fundamental way in which the brain organizes information in a practical and memorable manner’, zo quote hij neurowetenschapper Antonio Damasio. Oftewel: hersenen organiseren informatie dankzij verhalen, praktisch en onvergetelijk.

Quote Damasio b2b marketing

Contentstrategie workshop Andy Crestodina

‘De krachtigste content is die over je eigen research, versterkt met je eigen mening. Deze content krijgt de meeste links en shares, en dat geldt vooral voor lange artikelen’ aldus Andy Crestodina. De dag voorafgaand aan het congres volg ik zijn workshop ‘Content strategie en SEO voor de b2b’. Hij is CMO van Orbit Media uit Chicago.

Het blijkt een dag met een bizar hoog informatiegehalte waarin Andy in sneltreinvaart en toch met grote aandacht voor detail zijn kennis deelt in meer dan 600 sheets (ja echt waar).

Zoals deze:

Crestodina b2b workshop afbeelding

Online wordt veel meer gezocht naar inhoudelijke content dan naar commerciële informatie. Maak daarom content die mission driven is, targeted in research, influencer powered en PR focused. Slechts 28% van bedrijven en organisaties plaatst een redactionele missie op de site, 47% publiceert content op basis van eigen en originele cijfers, 15% van de b2b-bedrijven past influencer marketing toe en 65% schrijft gastblogs.

Crestodina deelt kennis op het snijvlak van webtechnologie, webmarketing en webtrends, zijn specialiteit. Gestaafd met sociale, analytische en creatieve facts & figures, uit eigen en ander onderzoek (Content Marketing Institute, Moz, BuzzSumo, Ahrefs enz) en vanuit de honderden klantcases van zijn bureau. Ik schrijf vellen vól. Wat ik aan Andy’s workshop had? Veel verdieping over met name de cruciale twee-eenheid tussen de aanpak van content marketing en het continue inzicht in data.

Over het strategische deel van zijn workshop schreef ik het artikel Maak data de ruggengraat van je contentstrategie. Andy’s reactie daarop: ‘Somehow, Saskia has summarized all of the best points of an entire day of teaching into one concise article. She has encapsulated all of the most valuable points. Bravo!’

B2B MarketingForum 2019 USA

B2B MarketingForum is een jaarlijks congres waarop zo’n 1.000 deelnemers af komen, overwegend uit de Verenigde Staten. Ik trof een Duitser, 2 Zweedse dames, een paar Engelsen. Ik kwam niet die andere Hollander tegen die er volgens diverse deelnemers ook was!

Ik vond het congres zeer professioneel georganiseerd, met zonder uitzondering zeer professionele sprekers. Dat betekende: nauwelijks spiekbriefjes, veel enthousiasme, heel veel energie en geen uitloop in tijd. Ook veel vriendelijkheid en hartelijkheid, en die kwamen oprechter over dan de bekende Amerikaanse plichtplegingen. Oktober 2019 in Washington. Ga je mee?

Headerafbeelding: www.shutterstock.com