door Marcel Nanning |
Last Updated: 23 juni 2014 Een veel gezien onderdeel van de b2b content marketing strategie is de inzet van Whitepaper Marketing. Een Whitepaper is een kennisdocument waarmee een auteur of organisatie kennis toont van zaken en daarmee de doelgroep probeert te helpen. Ik zeg altijd; met Content Marketing zouden marketeers zich ten doel moeten stellen om doelgroepen te trakteren op mooie content. Hiermee toont de organisatie Thought Leadership om daarmee het imago te versterken en op inhoud in contact te komen met doelgroepen. Een paar tips vanuit mijn ervaring over het opstellen van de ideale b2b whitepaper, dat wil zeggen; een whitepaper die goed wordt ontvangen door de doelgroep en leidt tot het gewenste resultaat.
1. Onderwerp bepalen
Een onderwerp selecteren zou geen probleem moeten zijn. Als het goed is, is er ervaring en kunde in overvloed binnen de organisatie, waardoor het praten over het vak voelt als een warme jas. De praktijk is echter weerbarstig; er is vaak veel kennis over uiteenlopende onderwerpen rondom de interessegebieden van de doelgroep; deze informatie boven water krijgen, funnelen en tot een goed leesbaar document verwerken is een ander verhaal. Keep It Simpel is mijn devies; door uit te gaan van de kracht van de organisatie en deze te combineren met een trend/ontwikkelingen in de branche kom je al snel tot meerdere onderwerpen. Wat voor mij ook goed werkt;
- vat een onderzoeksrapport samen en giet dit om in een whitepaper
- maak een whitepaper rondom een klantcase
- interview een klant
- interview een leverancier
- interview een collega
- zet een whitepaper op aan de hand van de top 3 trends binnen de branche
- stel jezelf de vraag: waar ligt mijn doelgroep wakker van? En dan specifiek die persoon in zijn/haar functie. Dan rollen de thema’s vanzelf naar voren.
2. Whitepaper Indeling
Doorgaans bestaan whitepapers uit een vrij traditionele indeling: aanleiding, probleemomschrijving, wat zijn de oorzaken van dat probleem, de potentiële gevaren voor situaties en welke oplossingsrichtingen zijn er. Ik pleit voor originaliteit en eigenzinnigheid. Dat geldt ook voor het aantal pagina’s. Er is geen stelregel voor want elke doelgroep is anders. Voor een whitepaper over nieuwe microchip technieken voor technische inkopers van ASML kies je wellicht voor een opzet met technische onderbouwing en technische visuals. Bij een whitepaper over de trends in online leadgeneratie, geschreven voor marketeers in b2b organisaties, kies je misschien voor korte alinea’s met quote’s van klanten en goeroe’s, en een paar trend grafieken. Ik denk altijd zo; waar zit ik zelf op te wachten als ik een whitepaper ga lezen? En is deze whitepaper het waard om te delen met vakgenoten? En; vergeet de call to action niet! Dus; kan ik een vervolg whitepaper verwachten? Kan ik in gesprek met een specialist op dit topic? Kan ik meer informatie krijgen over een beschreven oplossing? Kan ik een uitgebreide omschrijving krijgen van een voorbeeld dat is genoemd in de whitepaper? Kan ik een E-book downloaden over dit topic? Samengevat; kan ik vaker gebruikmaken van de kenniskracht achter deze whitepaper?
3. Nog een paar tips uit eigen ervaring:
- Whitepapers zijn geen verkoopbrochures van je product, hooguit van jouw expertise.
- gebruik actieve werkwoorden en aansprekende krachttermen in de titel zoals: “Meer leads genereren in zwaar weer?” of “De productietijd van microchips halveren door het gebruik van ..”
- geef een mening, maar alleen als je deze kunt onderbouwen. Men adviseert doorgaans een beschouwende stijl voor Whitepapers. Ik vind echter dat je daar ook een mening in kan verwerken. je bent expert op je vak, je kent de markt, je hebt daar een visie over. Die visie is vaak de kern van de organisatie; waarom zou je die niet gebruiken in een whitepaper? Beweer alleen dingen die je kunt onderbouwen, en wees ook niet te stellig; je bent goed, maar niet alwetend. En wat voor de ene organisatie werkt, werkt niet voor de andere. Praat dan liever in termen als: “heb je weleens gekeken naar”. Of “experimenteer eens met het gebruik van..”
- Waardevolle content is king! Waardevolle content; zinnig, relevant en onderbouwd zal eerder gelezen en gedeeld worden. De inhoud straalt zich af op je organisatie. Denk bij zinnig, relevant en onderbouwd aan; nieuwe onderzoeksbevindingen, vernieuwde inzichten over branchetopics, interviews, ervaringsconclusies en onderbouw deze met cijfers en bronnen.
- beledig je doelgroep niet! Ik heb voorbeelden gezien met: “veel inkopers maken keer op de keer de fout..” of “veel inkopers durven niet..”. Soms staan er pittige waardeoordelen in waar ik als lezer niet op zit te wachten. Je doelgroep is niet dom, wereldvreemd of ‘slecht bezig’. Je doelgroep is juist bezig met problemen oplossen, nieuwe innovaties ontdekken en keuzes maken, help hem/haar daarbij.
- Vermijd ingewikkelde teksten, leg liever wat meer uit dan dat je er vanuit gaat dat je doelgroep jouw afkortingen, vakjargon en technische teksten wel begrijpt.
- Zorg voor foutloze en goedgeschreven teksten
- Geef nooit af op concurrenten, sowieso niet.
- Een strakke, herkenbare vormgeving die hetzelfde is voor iedere whitepaper draagt bij aan een professioneel, herkenbaar beeld van de organisatie. Wellicht met nuances in de vormgeving voor bepaald thema’s of doelgroepen. Visuals dragen ook bij aan de kracht van de whitepaper; lange lappen tekst worden doorgaans niet of alleen scannend gelezen, waarmee je het gevaar loopt dat je totale boodschap niet overkomt.
Inzet whitepaper
Als je een mooi whitepaper hebt kun je hem gaan verspreiden, want uiteindelijk wil je ook graag leads genereren. Daarover later meer!
Heb je een vraag over deze tekst of wil je graag reageren? Graag, gebruik onderstaand reactieformulier of het contactformulier van deze website.
Afbeelding; website www.moz.com
Lees ook:
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Succesvolle b2b e-commerce begint bij content
Ook in B2B zit men niet stil. Om een succesvolle b2b e-commerce website te hebben, is rijke content onontbeerlijk.
The Split: Marktonderzoek in een identiteitscrisis
Marktonderzoek
Tips voor moderne B2B Leadgeneratie (update 2021)
In de B2B marketing gaat het vaak over leadgeneratie. Uiteindelijk zijn alle activiteiten gericht op het genereren van leads. Tips voor b2b leadgeneratie:
E-commerce optimaliseren? Check deze 8 onmisbare nieuwe spelers in je digitale organisatie
E-commerce optimaliseren? Check deze 5 onmisbare nieuwe spelers in je digitale organisatie
Super lange b2b infographic; The Content Marketing Explosion
b2b infographic
B2B contentmarketing in beweging: aantoonbaar bijdragen aan de business
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.