Auteur: Michiel Alkemade, directeur van Computer Profile

Direct marketing omvat grofweg drie dingen; een goed beeld van je doelgroep, inzicht in relevante marktontwikkelingen en de juiste actie in de vorm van demand generation campagnes.

Mijn ervaring leert mij dat veel campagnes worden uitgevoerd en geëvalueerd op basis van het aantal relevante leads dat de campagne oplevert. Het is echter niet verstandig om alleen te kijken naar het aantal leads, maar ook naar alle inzichten die verworven zijn bij elk contactmoment. Dat is uiteindelijk waar demand generation om draait: niet alleen focussen op de initiële opportuniteiten, maar ook op de kansen die zich in de loop der tijd voordoen.

Wat is Demand Generation?

Met demand generation wordt niet alleen een sterke positie en positieve context gecreëerd van waaruit het gesprek wordt aangegaan, ook worden mensen uitgenodigd om naar jou toe te komen door intrinsieke oprechtheid en aantrekkelijkheid. Demand generation is dus geen manier om snel een pipeline te vullen of om zoveel mogelijk bereik te bewerkstelligen. Het is een werkwijze die gericht is op nurturing; de klant begeleiden naar het bereiken van hun eigen doelen en ambities. Bijkomend voordeel is dat op deze manier een beter bewustzijn ontstaat van de veranderingen in de markt en bij de klant, op basis waarvan effectievere vervolgcampagnes kunnen worden ingericht.

Door met deze instelling een campagne vorm te geven, zullen medewerkers meer gericht zijn op de kwaliteit van de leads. En dit is wat de klant aan de andere kant van de lijn gaat merken: iemand die de tijd neemt om zijn organisatie en zijn persoon beter te leren kennen. Potentiële klanten zullen zich serieus genomen voelen wanneer ze een echt gesprek hebben in plaats van dat een obligaat verkooppraatje wordt opgehangen of een lijstje met standaardvragen wordt afgewerkt.

Verwachtingen en keuzes vooraf

Voordat met een gerichte campagne wordt begonnen, is het van belang om het doel helder te hebben. Het is een referentiekader van waaruit medewerkers hun inspanningen kunnen afstemmen. Daarnaast zorgt het ook voor concentratie van activiteiten en biedt het uiteindelijk de kans om goed te kunnen focussen op de behoeften van de klanten/prospects. Hierin kan men onderscheid maken tussen kwalitatieve doelen en kwantitatieve doelen. Zo betekent een hoog aantal gegenereerde leads niet automatisch dat iedere lead even relevant of interessant is om er opvolging aan te geven. Regelmatige besprekingen van de resultaten en het analyseren van de gesprekken zullen een goed beeld geven van de effectiviteit van de campagne.

Naast een duidelijk geformuleerde doelstelling is het kanaal van waaruit de doelgroep wordt aangesproken bepalend voor de invulling van de campagne. Zo zullen er andere criteria moeten worden gehanteerd qua bereik en kwantiteit wanneer er een mailing wordt verstuurd dan wanneer klanten telefonisch worden benaderd. De mate van interactiviteit en snelheid waarin antwoord gegeven kan worden op onverwachte vragen en verzoeken ligt hoger tijdens een persoonlijk gesprek dan bij een statische mail. Daarnaast is een persoonlijk gesprek effectiever om iemand te raken en om intenties non-verbaal over te brengen in vergelijking met een chatbericht.

Content vormt de laatste belangrijke factor in de benadering van de klant. Het belang van een goed verhaal en aanbod is een vanzelfsprekendheid die we ook terugzien komen in diverse campagnes die we hebben uitgevoerd. Zo gaat de open en click-to-open ratio van een mailing sterk omhoog als er relevante content wordt gebruikt.

Het juiste team voor je campagne

In het verlengde van een heldere doelstelling, het juiste kanaal en relevante content, is er het belang van een goede teamsamenstelling van de betrokken medewerkers. Hebben zij in het geval van een belcampagne bijvoorbeeld genoeg ervaring en kennis om inhoudelijk over jouw dienst of product te praten? Weten ze wat het belangrijkste aspect is om te benoemen in de propositie? Kennen zij de markt en de mogelijke behoeften van de klant? Zo leert de ervaring dat je de effectiviteit van belcampagnes sterk kunt verhogen als je business development specialisten inzet die affiniteit hebben met de aangeboden producten of diensten.

Bij het instrueren van het team is het eveneens van belang om een breed perspectief te blijven behouden. Het grootste risico bij campagnes is namelijk dat er vooral op contactniveau wordt gewerkt. Zo kan iemand zich blijven focussen op die ene manager waarmee in het verleden zaken is gedaan of wiens functieomschrijving perfect aansluit op de voorgeschreven propositie. Het kan echter zijn dat het door ontwikkelingen aan klantzijde inmiddels relevanter is om bijvoorbeeld de assistent van de manager aan te spreken. Door het vizier breder te trekken kunnen er verrassende inzichten naar voren komen die jouw propositie verder zal vormen. Door met meerdere contacten in gesprek te gaan, ontstaat er bovendien een representatiever beeld van de huidige behoeften van de klant en ook van de mate waarin deze geïnteresseerd is om met je zaken te doen.

Deze en de eerdere blogs samenvattend kun je zeggen dat het gebruik van gevalideerde data in combinatie met heldere verwachtingen en de juiste benadering essentieel zijn voor een effectieve campagne.  Hierbij is het niet alleen zaak om jouw organisatie zoveel mogelijk te ondersteunen, maar ook die van jouw klant. Potentieel realiseren doe je samen!

Deze blog is de derde en afsluitende in een serie van drie over het realiseren van het maximale potentieel met business-to-business direct marketing. Naast een volledig en correct beeld van de doelgroep (blog 1) is het zaak op basis van de juiste inzichten de juiste acties uit te zetten (blog2) en om de omzet op een efficiënte en meetbare manier te gaan vergroten via campagnes.

Afbeelding: www.shutterstock.com