Auteur: Michiel Alkemade, directeur van Computer Profile

 Bij business-to-business direct marketing gaat het erom dat nadat een volledig en correct beeld van de doelgroep is gemaakt (lees blogpost één van dit drieluik) op basis van de juiste inzichten de juiste acties worden uitgezet.

Wanneer je de markt waarin jouw organisatie actief is van een aantal jaren geleden zou vergelijken met hoe die markt er nu uitziet, zal je ongetwijfeld tot de conclusie komen dat er enorm veel is veranderd als gevolg van onder meer fusies, overnames en faillissementen. Deze veranderingen maken duidelijk hoe snel de data binnen een CRM-systeem doorgaans veroudert. Als gevolg hiervan worden waardevolle ontwikkelingen in de markt niet altijd of niet tijdig opgemerkt of de impact ervan verkeerd ingeschat. De kansen van nu kunnen volgende week alweer gepasseerd zijn.

De meest effectieve manier om dit te ondervangen, is om de strategie te baseren op interpretaties van actuele data. Gevoel en ervaring moeten hierin zoveel mogelijk worden uitgesloten, zodat een objectief en accuraat beeld van de markt ontstaat. Hiermee kan passend en tijdig worden gereageerd op actuele ontwikkelingen. Dit bespaart niet alleen tijd, maar heeft ook tot gevolg dat beschikbare middelen veel effectiever kunnen worden ingezet.

De juiste focus

Als een organisatie de markt benadert, probeert het doorgaans meerdere bedrijven of accounts te bereiken. Veel organisaties hebben echter niet de capaciteit en resources om dit structureel en altijd met dezelfde kwaliteit te doen. Zo moeten bijvoorbeeld ook de bestaande klanten tevreden worden gehouden. Daar komt bij dat de salesfocus vaak meer op de korte termijn ligt; zijn er wel genoeg leads, is de pipeline voldoende gevuld? Gelet op dit soort aspecten kan het raadzaam zijn om ook de scope te beperken tot een of enkele branches, onder het mom van ‘beter een paar dingen goed doen dan heel veel dingen half’. De vraag is die dan vervolgens beantwoord moet worden, is op welke branches de focus dan moet komen te liggen.

Een manier om dat te bepalen, is door de dienstverlening van jouw organisatie naast die van de concurrentie te leggen. In hoeverre overlapt of verschilt de dienstverlening van jouw organisatie met die van andere aanbieders en op welke branches richten zij zich.

Een andere manier is om te kijken naar de ontwikkelingen bij bestaande en potentiële klanten. Zo zijn de manier waarop bedrijven hun IT-infrastructuur hebben ingericht, het moment waarop en het tempo waarmee ze in het verleden nieuwe IT-oplossingen hebben geïmplementeerd en het feit of ze updates op hun software hebben uitgevoerd, bijvoorbeeld prima indicatoren waaraan een IT-leverancier de behoefte van zo’n organisatie kan afleiden.

Een derde manier die kan helpen om de juiste focus te bepalen, is door de huidige marketingactiviteiten kritisch onder de loep te nemen. Wat werkt wel en wat niet en in welke branche ben je succesvol en in welke branche gaat het juist moeizaam. Oftewel, het is belangrijk om de ROI van de marketingactiviteiten inzichtelijk te maken. Hiervoor is het onder meer nodig dat de data niet op contactniveau maar op accountniveau wordt verzameld en dat de verschillende databronnen worden geïntegreerd. Een goede analyse zorgt voor het inzicht dat nodig is om te focussen op de juiste branche en de ROI verder te vergroten.

Marktinzicht

Het beantwoorden van de volgende vragen, helpt om te bepalen of jij voldoende kwalitatief inzicht hebt:

  • ActualiteitHoe snel kun jij inspelen op recente ontwikkelingen binnen jouw doelgroep?
  • Voorspelbaarheid – In hoeverre kun jij trends in de markt voorspellen?
  • Concurrentie – Hoe staat jouw positie in de markt in verhouding tot die van de concurrent?
  • Feitelijkheid – In hoeverre worden jouw strategieën ondersteund door gevalideerde data?
  • Ontwikkeling – Op welke manier kom je op basis van de data van jouw markt tot een strategie en in hoeverre is deze effectief?

Alleen met een gedetailleerd inzicht in je volledige, addressable market en door je eigen marketingactiviteiten voortdurend kritisch tegen het licht te houden en bij te sturen, ben je in staat efficiënte en effectieve direct marketing te doen.

Deze blogpost is de tweede in een serie van drie over het realiseren van het maximale potentieel met business-to-business direct marketing. Naast een volledig en correct beeld van de doelgroep (lees hier de blogpost) is het zaak op basis van de juiste inzichten de juiste acties uit te zetten en om de omzet op een efficiënte en meetbare manier te gaan vergroten via campagnes. Over dit laatste verschijnt binnenkort de derde blog.