U kent het vast. Met veel enthousiasme stuurt u uw doelgroep een mooi opgemaakte direct mail toe, vaak gemaakt door uw reclamebureau, en vol verwachting kijkt u uit naar de eerste reacties. En dan…. valt de respons enorm tegen. Nog geen 1% . Daar had u meer van verwacht. Wat zonde. Van uw tijd, en vooral ook uw geld. Maar hoe krijg je een direct mail nu wel succesvol? Vanuit mijn jarenlange ervaring kan ik u vertellen dat het wel goed kan, mits u aan zich aan een aantal spelregels houdt.

direct mail flow

 

1. Uw direct mail database

Uiteraard is uw database helemaal op orde. Alle data klopt en is recentelijk verrijkt.

2. Een goede direct mail strategie en systeem

Meten is weten. Dus stel allereerst een flowdiagram op van de gehele actie, zodat u exact weet in welke fase uw mailing zich bevindt. Als u vervolgens via slimme technieken ook de respons (positief en negatief) bijhoudt, en dus ook de non-respons (zie tip 11), kunt u een meertraps mailing sturen. Zo optimaliseer u de campagne en weet u ook of de campagne u meer oplevert dan het kost.

3. Vorm & inhoud

De lay-out van de direct mail moet uniek (creatief en uitdagend) en onderscheidend (nieuw, anders) zijn, waarbij een grote foto en korte maar volledige informatie de eerste interesse moet wekken. Laat je niet verleiden tot veel tekst, dat leest uw respondent niet. Wees origineel met vorm. Een gewone brief valt minder op in de stapel dan een afwijkend formaat als een koker of een doosje. Juist met verpakking kun je leuke dingen doen. En vergeet het aanbod / cadeautje niet, dat verhoogt de respons aanzienlijk.

4. Schreef of geen schreefletter

Er is veel discussie over het te gebruiken lettertype. Moderne letters zijn schreefloos. Echter hebt u wel eens een krant gezien met een schreefloze letter. Neen. De reden is simpel. Schreefletters (met haakjes aan de letter) zijn voor het oog eenvoudiger herkenbaar wat het lezen enorm vergemakkelijkt. Dus als u langere teksten gebruikt in uw direct mail, overweeg dan een schreefletter. Als u toch een schreefloze letter gebruikt, maak dan de interlinie (ruimte tussen zinnen) wat groter. Op beeldschermen overigens gebruikt u wel schreefloze letters, i.v.m. pixels van de schreven.

5. Spreek in de direct mail de taal van de ontvanger

De grootste fout in direct mail land is het spreken vanuit de ‘wij’ situatie. Dus het schrijven vanuit de perceptie van de verzender. En dat is nu net waar de ontvanger niet op zit te wachten. Die wil voordelen voor hem zien, toepasbaar voor zijn situatie.

6. Power to the people

Contentdiversificatie is het sleutelwoord tot meer aandacht. Immers zit u ook niet te wachten op een brief met een aanbod waar u niets aan heeft. Deel uw klanten en prospects in op interessegebieden, zodat u uw boodschap precies kunt richten op de ontvanger. Niet alleen qua inhoudelijke boodschap, maar hetzelfde product kan vaak met net andere argumenten wel ‘vallen’ bij de ontvanger. Bijvoorbeeld als dit product exact aansluit op een eerdere aankoop, of een ouder bestaand product vervangt. Ook prijs speelt hierin een rol, de prijskoper (inkoper) wil meer een prijsaanbod, de technische inkoper wil het nut zien en de ondernemers willen vooral ROI zien. En zo zijn er voor uw direct mail nog wel meer classificaties te bedenken.

7. Multichannelcommunicatie

Een zwaluw in de lucht maakt nog geen zomer. Dat geldt zeker ook voor een direct mail. Gebruik niet een alleen een brief of flyer. Maar optimaliseer de gehele communicatiechannel. Maak gebruik van meerdere mogelijkheden (multichannelcommunicatie). Refereer in uw mailing bijvoorbeeld aan een landingspagina met productshots, een video (werkt zeer goed), etc. Ook daar is weer een reactiemogelijkheid voorhanden. Help de respondent met het vinden van je site met een QR-code.

direct mail puzzletje

8. Integreer sales & marketing

In het verleden heb ik te vaak gezien dat marketing iets bedenkt en uitvoert en vervolgens sales op de hoogte stelt. En dat is jammer. Sales heeft veel marktinformatie mbt. klanten, wensen, behoeften, etc. Betrek sales in het actieproces van de direct mail; ze zullen de campagne omarmen en uitdragen. Dit komt de respons van de en uiteindelijke conversie ten goede.

9. Penny wise pound foolish

Tsja, welk budget hang je aan een actie. In ieder geval niet te weinig. Denk ook niet in het begin aan het te besteden budget, maar de verwachtingen die je hebt. Een mooi voorbeeld is een actie rondom een technisch product (om privacy redenen noem ik geen naam), met als doel: een salestotaal van 20 stuks (lijkt niet veel, maar is een heel duur product). Daarmee gingen we aan de slag. D oor slimme communicatie, multichannel marketing, veel leadopvolging en vooral een cadeautje passend in het gehele concept, stuwden we de sales op tot een verdubbeling van het gewenste aantal. Waardoor het besteedde budget ineens nivelleerde tot een fractie van de omzet. Alleen als uitgangspunt het budget gebruiken kan een heel dure direct mail opleveren.

10. Gebruik een teasermail

Alles draait om aandacht. Onderzoeken wijzen uit dat als je een vooraankondiging gebruikt voor je direct mail, een zogenaamde teasermail, het leesbereik aanzienlijk verhoogt, met wel meer dan 100% soms. Een goede teasermail prikkelt, creëert verwachtingen, genereert interesse. Ook kun je in een teasermail een soort be-the-first-offer doen; als men dan al reageert, staat er iets extra voor hun klaar. Bijvoorbeeld; de eerste 100 krijgen een bioscoopbon. En ik hoor u al zeggen, dat werkt in b2b niet. Nou, ik heb een verassing, het werkt wel degelijk; als je de beloning niet aan sales koppelt, maar aan reactie. Sales is een langer traject met doorgaans een complexe DMU, waardoor een aankoop niet zomaar gedaan wordt. Maar is een concrete lead (=afspraak) ook niet iets waard?

11. Non respons is ook respons

Huh, wat is dat nu weer/ Wel simpel. Wij denken altijd alleen maar aan de respons. En zitten het liefst vaak lui bij de telefoon te wachten tot die rinkelt (of mailbox). Maar wist u dat bij een respons van zeg 1% er nog 99% over is waarmee gecommuniceerd kan worden. Immers, hebben zij de direct mail wel gezien? Of kwam het even niet uit en is het aan de aandacht ontschoten. Stuur dus altijd op basis van je database een remindermail. Of zelfs twee. Het werkt en verdubbelt vaak de oorspronkelijke respons gewoon. Zonder veel kosten.

12. een goede adviseur en gespecialiseerd bureau in de hand nemen

Deze wijst voor zich denk ik. Direct Mailing is een vak. En daar zijn specialisten in, die vooral veel ervaring meebrengen , weten wat wel en niet werkt.

Dit artikel verscheen ook op www.remcothol.nl.