“We doen onze marketing ‘inbound’, we willen op inhoud het verschil maken. Kennis staat centraal in onze sector, dus we moeten bewijzen dat we dat hebben zonder het te roepen. We beperken outbound marketing, al twee jaar gaat de voorkeur naar inbound.”

Deze case komt uit het nieuwe boek van Edwin Vlems over B2B Marketeers.

“We beheersen de inbound mogelijkheden op de ‘paid’ en ‘owned’ media vrij goed, onze groei zit nu in ‘earned’ media. Daarom starten we dit jaar het succesvolle ‘Social Shift’ traject, onze huidige KTBA-ambassadeurs faciliteren we met workshops en een app. Hiermee halen we authentieke content uit de organisatie, verspreiden het onder relevante groepen, meten wie wat ziet en met remarketing-campagnes gaan we voor conversie.”

Bas van Seeters is inbound marketeer bij KTBA, Benelux’ grootste dienstleverancier in de voedingsindustrie. Hij faciliteert de organisatie en trekt daarmee klanten aan met kennis: “Een koude advertentie in een vakblad doen we niet meer, dat vertellen we die bladen ook. Daar kijken ze wel van op. Maar het is wel mooi om te zien dat ze mee willen denken.”

Hoe werk je nu met ze samen?

“Omdat we zelf ieder kwartaal een e-magazine ontwikkelen, is adverteren in vakbladen minder relevant. Hierom gaat onze voorkeur uit naar vakbladen die zich ontwikkelen met moderne manieren van adverteren. We leveren dan ook sterk inhoudelijke en actuele artikelen. Hierbij is het altijd de afweging wie de eigenaar volgens Google zal worden. Ze willen de eerste zijn, alhoewel we liever zelf bovenaan eindigen bij Google.”

“We zijn drie jaar geleden onze inbound marketing begonnen met content ontwikkeling ondersteund door de Marketing Automation applicatie van Eloqua. Het draagvlak voor kennisdeling was erg belangrijk, we moesten met de beslissers om de tafel. Met hulp van een extern bureau heeft dat het bewustzijn en belang bij de managers vergroot.”

“Toen content geproduceerd moest worden, bleek dat nog wel wat discussie op te leveren. We zijn een consultancy organisatie waar declarabiliteit essentieel is, en dat voor een opdracht waarbij conversie niet altijd tastbaar is en nog niet bewezen. De weg die we daarin bewandeld hebben duurde even, maar na twee jaar zitten we op het niveau dat medewerkers het concept begrijpen, en nu willen weten: ‘wat mag mijn rol hierin zijn?’.”

“Nu de bewustwording er is en de eerste succesverhalen er zijn, komen er steeds meer mensen met initiatieven. Soms nog erg commercieel, maar daar kunnen we toch wel iets mee. Het belangrijkst is dat ze meedoen.”

Waar gaat je content over?

“We maken beschrijvende inhoudelijke content over allerlei kwaliteitsonderwerpen in de voedingsindustrie, dat is onze kernactiviteit. Er is heel over te vertellen, we produceren de content vooral op basis van de buyer journey van de verschillende buyer personas. Maar ook ad-hoc, inhakend op actualiteiten. En we maken content voor ons e-magazine.”

“We maken ook video en foto’s, we hebben onze eigen video/fotograaf in huis. We hebben vloggen geprobeerd, maar dat is best complex. Voor nu hebben we focus op het verkrijgen van authentieke content door de start met ‘Social Shift’.”

Wat is jouw achtergrond?

“Ik ben erg nieuwsgierig van aard, heb een breed interesseveld en heb daardoor tot mijn 26e gestudeerd. Ik heb me altijd geïnteresseerd in commercie, specifiek van voeding en organisaties. Ik heb bij verschillende bedrijven in de keuken kunnen kijken voordat ik bij KTBA terechtkwam. Hier ben ik begonnen als Trainee Kwaliteitszorg waarbij ik me interesseerde in bedrijfsprocessen, maar de marketeer in me wilde eruit. Dus al snel heb ik mijn horizon verbreed.”

“De B2B markt spreekt me al lang aan. Het lijkt minder dynamisch, maar dat is juist niet waar omdat er zoveel te vertellen is. De voedingssector heeft mij ook erg verrast, wat een hoop prachtige ontwikkelingen om over te vertellen. Dat maakt het dynamisch voor mij.”



Eerder verschenen interviews uit het boek van Edwin op b2bmarketeers.nl: