“Ik zie in veel B2B-bedrijven vooral technologiedenken en veel minder marktgericht denken. Technische bedrijven vertellen vooral over wat ze doen of kunnen, zoals je wel eens hoort in de kunststoffenindustrie: ‘wij kunnen spuitgieten’.” Willem de Vries is Industrieel Marketeer, met zijn organisatie STEM Industrial Marketing Centre (STEM) begeleidt hij B2B-bedrijven met hun marketing: “Marketing in de B2B is pure marketing. Je moet heel goed kijken wat je klant van je nodig heeft: wat zijn de behoeften op functioneel gebied? In B2C-marketing speelt imago juist een veel grotere rol dan in de B2B.”

Deze case komt uit het nieuwe boek van Edwin Vlems over B2B Marketeers.

b2b marketing koplopers

 

Hoe moeten B2B-marketeers anders werken?

“Je moet je bij B2B-marketing veel dieper inleven in wat belangrijk is voor je klant, hoe jouw product of dienst een bijdrage levert aan het beter, efficiënter en meer winstgevend maken van hun bedrijf. Je levert niet een component, je sluit aan op een productieproces. Dat gaat veel dieper dan op consumentengebied. Ik adviseer B2B-bedrijven vooral goed te kijken welke waarden ze aan wie kunnen toevoegen: voor wie doe ik wat en waarom en hoe? Het waarom ligt natuurlijk bij de klant, dat jij geld wilt verdienen is voor die klant niet belangrijk. Die wil efficiënter of sneller leveren.” “B2B-bedrijven zijn vaak opvallend weinig gericht op hun meerwaarde in de keten. Upstream richting consument is dat bewustzijn er vaker, als je naar een totaalproduct toewerkt. Je moet als B2B-bedrijf veel beter weten wat belangrijk is, je moet onderzoek doen en met de klant samenwerken. En proberen te achterhalen wie de klant van de klant is, of de klanten daarvan. Soms kom je dan wel bij de consument uit, dus doe je toch een beetje B2C marketing. De vraag is dan: hoe kun je zorgen dat jouw klant beter de klant van zijn klant of zelfs de consument kan helpen?”

Wat doet STEM?

“STEM is een kenniscentrum op het gebied van business development van technische bedrijven, vanuit een marketingperspectief. Maar ook op het gebied van het optimaliseren van het innovatieproces en sales. Als het heel goed gaat in een organisatie denk je daar niet aan, maar als de druk vanuit de markt toeneemt moet je wel. Als je nu componenten voor een product maakt, doe je dat over tien jaar dan nog? Of heeft 3D printen je bedrijf overbodig gemaakt? Linking your future, dat is onze klantbelofte.” “In technische B2B zie je een verschuiving van producten naar diensten: servitization. Je moet je hele dienstenpakket anders inrichten. Zodat je nog beter dan je klant weet hoe zijn processen gaan, in technische zin dan. Veel bedrijven denken te gemakkelijk ‘dan bieden we wel een service aan’, maar dat zijn vaak aangeklede after sales services. Je moet kijken hoe je je klant echt verder kunt helpen, vanuit het besef dat hun proces niet stilstaat en dat je problemen wilt voorkomen. Ook dat is een onderdeel van (industriële) marketing. Want marketing is weten aan welke knoppen je moet draaien.”
Wil je weten hoe marktgericht jouw (technisch) B2B-bedrijf is? STEM doet samen met de University of Twente hiernaar, klik hier voor de details.
Eerder verschenen in deze serie interviews door Edwin Vlems: