That time of the year again! Nu de kerstcommercials live zijn, resten nog een paar weken om de plannen voor 2020 vorm te geven en de laatste trends het gebied van b2b-marketing mogen dan natuurlijk niet ontbreken.

Trend 1: Personalisatie

Personalisatie is misschien geen nieuwe trend in business-to-business-marketing, maar wél een trend die in 2020 steeds verder vorm zal gaan krijgen. Adam Smartchan (Altitude Marketing) benoemt een aantal interessante punten in zijn artikel. Adam voorspelt een nieuwe focus op de prospect, een nieuwe visie op het gebruik van data en marketing technologies en de ondergang van de ‘theme site’ – gebaseerd op een standaard-thema. Altitude Marketing benoemt deze ontwikkelingen als individuele trends, maar eigenlijk kunnen deze trends allemaal worden samengevat als personalisatie. Adam biedt trouwens wel een interessante verklaring voor het terugbrengen van de hoeveelheid marketing technologies: technology-driven marketing heeft een ongekende groei gekend tussen 2005 en 2010. Nieuwe technologie bereikt vervolgens ‘de massa’ en wordt dan ook massaal gebruikt. Nu breekt een periode van evaluatie aan en zullen bedrijven steeds kritischer gaan kijken naar welke tools voor hun organisatie werken. Hetzelfde geldt voor het gebruik van data.

Ook op het gebied van Google Adwords zal de personalisatie-trend een rol gaan spelen: broad matches zullen vervangen worden door meer specifieke zoekwoorden, die niet alleen aansluiten op de prospect, maar ook op de fase van het (aankoop)proces waarin deze zich op dat moment bevindt. ROI-technisch absoluut een interessante trend.

Trend 2: Het einde van de vanity metrics

Het verzamelen en analyseren van data kent vandaag de dag oneindig veel mogelijkheden: alles kan (bijna) eindeloos verzameld, gesegmenteerd en geanalyseerd worden. Het risico op ‘vanity metrics’ en ‘big data zonder big insights’ is dan ook dusdanig groot dat het grenst aan zekerheid. Nu business-to-business-marketeers kritisch kijken naar de software die gebruikt wordt, is ook de dataverzameling aan de beurt. Het resultaat is een gepersonaliseerde set data die naadloos aansluit op de eigen organisatie en de organisatiedoelstellingen: beslissingen op marketing- en managementniveau zijn steeds meer data-driven en kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit.

Trend 3: Blurred lines tussen marketing en sales

Ook deze trend is beslist geen nieuwkomer: marketing en sales zullen in de toekomst verder blijven werken aan een meer intensieve samenwerking. Sagefrog Marketing Group stelt in het 2020 B2B Marketing Mix Report dat de belangrijkste marketingdoelstellingen voor 2020 conversie van leads en het verhogen van het aantal sales leads zijn: beide doelstellingen worden gedeeld door marketing en sales. Referrals (63%) en Tradeshows & Events (44%) zijn in business-to-business nog steeds de grootste lead generators, gevolgd door e-mailmarketing (39%).

Trend 4: AI, data, algoritmes en predictive analytics

Artificial Intelligence en algoritmes zijn de logische nummer 4 op deze lijst: personalisatie kan immers niet zonder data, inzicht en techniek. Unbound B2B voegt predictive analytics toe aan de lijst met B2B-marketing trends. Chatbots scoren goed in de lijsten met trends, maar persoonlijk contact is key in business-to-business-marketing. Frank Smit (OBI4WAN) legt op Nieuws.Social uit hoe chatbots nuttig kunnen zijn zonder het personeel en het persoonlijke contact te vervangen.

Trend 5: Content stays king

Contentmarketing mag misschien geen trend meer genoemd worden, op het gebied van contentmarketing laat 2020 een verandering in focus zien: kwaliteit wint het in 2020 definitief van de kwantiteit. Zeker in business-to-business zal interactie belangrijker worden dan het simpelweg publiceren en gevonden worden op basis van content. Less is more en contentmarketingdoelstellingen als ‘thought leadership’ en ‘traffic genereren’ staan in het 2020 B2B Marketing Mix Report van Sagefrog Marketing Group op plaats 4 en 5 van de Top Marketing Objectives. Live video en webinars zullen we in 2020 dan ook steeds meer terug zien in B2B-marketing.

Cornerstone content, pillar pages en topic clusters (het structureren van de content) passen trouwens goed in deze ‘focus-strategie.

Lees ook: webinars inzetten in B2B-marketing: tips, tricks & tools

Take-aways

Personalisatie en less is more zijn dé allround trends voor 2020. Focus en strategie zullen een meer dominante plek in business-to-marketing krijgen dan de huidige tools hype, die nu – gelukkig –  echt zó 2019 is. Personalisatie betekent in 2020 niet alleen personalisatie voor de prospects, maar ook personalisatie op het gebied van marketing voor de eigen organisatie. Focus en personalisatie zullen invloed hebben op het budget: hier is een duidelijke shift te zien van veel one-size-fits-nobody-oplossingen naar maatwerk, zoals op het gebied van big data en insights en de eigen website.

 

B2B-marketing trends: slow trends

Het valt op dat de meeste trends in B2B-marketing reeds zijn ingezet en langzaam, maar zeker, steeds meer vorm krijgen. Ook opvallend: de huidige overkoepelende trends en de economische voorspellingen (recessie) lijken aan te geven dat het vak zich opmaakt voor de spreekwoordelijke zeven magere jaren. Sagefrog stelt bovendien dat de marketingbudgetten voor 2020 – in het algemeen – gelijk blijven aan de budgetten voor 2019. Kortom: wie meer wil bereiken met het marketingbudget, zal het budget slimmer moeten gaan inzetten.

DO’s & DON’Ts

Zelf aan de slag met deze trends? Hieronder volgen een paar korte do’s en don’ts om 2020 goed mee te beginnen.

DO

Laat de strategie leidend zijn: bepaal op basis van de gekozen strategie en doelstellingen de key insights. Het kiezen van de tools is de laatste stap in het proces. Let ook op de ‘blurred lines’ tussen marketing en sales: steeds meer tools zijn een soort informatie-hubs die aan de wensen en eisen van verschillende afdelingen kunnen voldoen.

DO

Focus op de data die écht onmisbaar is. Fear of missing out? Laat de overige data als eerste stap alleen weg uit de rapportages en analyses: is die data écht onmisbaar?

DO

Gebruik customer journey mapping voor slimme en effectieve personalisatie: niet alleen in contentmarketing, maar ook in Google Adwords. Verken de mogelijkheden van AI en algoritmes om personalisatie en marketing automation te combineren.

DON’T

Laat de voorspelling van een toekomstige recessie geen crisis worden! Focus is een prima strategie en een mooie kans om de ROI te verbeteren.

Last but not least: geniet – met of zonder een goed marketingboek – van de feestdagen en maak van 2020 een mooi marketingjaar!

Lees ook:

Afbeelding: www.shutterstock.com

Tot stand gekomen met hulp van Angelique Bemelmans, Marketing Mania (https://marketing-mania.nl)

Schrijf je in voor de wekelijkse nieuwsbrief 🤗🚀 2000+ marketing professionals gingen je voor!