“Ik heb in de basis niks met die fancy tierlantijntjes in de marketing, ik wil marketing zo effectief mogelijk maken. Ik bekijk mijn marketing realistisch: hoe verdien ik het terug en hoe haal ik zo effectief mogelijk mijn target nu én op lange termijn?” Jortijn Bijl is Senior Marketingmanager bij AFAS Software, hij wil zien dat zijn marketing effectief is: “Bij ons is de interne sales onderdeel van de marketingafdeling, dat is vrij uniek. Wij maken vanuit marketing met het interne salesteam voor onze sales de afspraken. Dat maakt de alignment tussen sales en marketing beter. Daarnaast neemt praktisch iedereen die op de interne salesafdeling werkt deel aan het traineeship om zelf salesmanager te worden.”

Deze case komt uit het nieuwe boek van Edwin Vlems over B2B Marketeers.

b2b marketing koplopers

 

Hoe doe jij je marketing?

“Ik ben bij AFAS commercieel verantwoordelijk voor enkele specifieke branches, waaronder accountancy. Ik ben van origine geen marketeer, ik heb Bedrijfskundige Informatica gestudeerd, alleen niet afgemaakt. Als je écht naar mijn diploma’s gaat kijken blijft alleen MBO Elektronica over. Maar ik heb wel geroepen dat ik altijd iets met marketing wilde doen. Daar heb ik altijd hard voor gewerkt, veel mee gedaan en veel over geleerd en uiteindelijk ben ik ook voor deze functie gevraagd.” “Ik heb die oude marketingmodellen dus nooit geleerd, maar is dat een probleem? De wereld om ons heen verandert immers razendsnel. Ik benader marketing praktisch volledig vanuit de inhoud, maar natuurlijk wel met wat handvatten die ik me heb aangeleerd. Aangezien ik -voordat ik marketing ging doen- Senior Consultant was bij AFAS, weet ik waar de behoeften van onze prospects en klanten liggen. Voordat je begint met contentmarketing, moet je eerst goed de buyer persona’s omschrijven, dat lukt me door dat verleden erg goed. Sterker nog, ik ben met AFAS ooit in aanraking gekomen toen ik klant was. Hoeveel van de journey wil je meekrijgen?”

Dus je weet hoe je klanten aan moet trekken?

“Niet alleen klanten. Ik ben ook vanuit marketing verantwoordelijk voor arbeidsmarktcommunicatie. Ik heb een nieuwe strategie bedacht en de campagnes, maar de HR-afdeling is in de lead. Zij bepalen de doelstellingen en de functies.” “Ik zoek zoveel mogelijk synergie tussen HR en marketing, het gaat immers om een employee journey in plaats van een buyer journey. We gebruiken wel dezelfde middelen: paid, owned en earned media zijn vrijwel hetzelfde. Denk bijvoorbeeld aan social media, vakmedia, zelfs soms nog een beurs en natuurlijk de website. Maar ik vind het belangrijk dat men content kan consumeren op de manier die men graag wil. Daarom zijn we ook een podcast aan het ontwikkelen en hebben we uiteraard filmpjes op YouTube staan.” “Ik las laatst dat we per dag meer dan tienduizend stukken content consumeren. Een belangrijke afweging die we bij het invullen van een format maken, is dan ook altijd hoe het opvalt. Moet het per se allemaal online, of is een gedrukt boekje soms ook gewoon lekker om vast te hebben? Sterker nog, we zijn nu zelfs aan het onderzoeken of we een bordspel kunnen laten ontwikkelen.” “Vanwege het product dat we verkopen (ERP software voor MKB en grote organisaties) is de content voor recruitment wel anders, potentiële medewerkers passen niet in ‘buyer persona’s’ die we hebben gedefinieerd voor de B2B markt. Daarom hebben we ‘employee persona’s’ gemaakt: wie zijn de potentiële werknemers, wat willen zij en wat bieden wij, dus wat betekent dat voor onze content?” “We hebben bij AFAS een zeer uitgesproken visie op HR. Die vermarkten we natuurlijk richting onze B2B doelgroep, maar we voeren hem uiteraard ook uit richting onze medewerkers. Uiteindelijk kun je dus in de basis met één inspanning, bijvoorbeeld een artikel over medewerker self service, zowel de prospects in de markt benaderen, als ook je potentiële medewerkers. Iedereen wil toch werken bij een bedrijf waar het allemaal gewoon fantastisch geregeld is?”

Hoe ziet de marketing bij AFAS eruit?

“Er werken bij AFAS 11 marketeers, niet allemaal fulltime en verdeeld over 3 segmenten: klantsucces, evenement en new business. Klantsucces richt zich op huidige klanten, ondanks dat daar voor ons amper direct commerciële doelstellingen in zitten. Uiteindelijk leveren wij één product waar alles in zit, we verkopen geen losse modules. We zien echter wel dat klanten die alle mogelijkheden van onze software benutten vele malen gelukkiger zijn. Natuurlijk is het goed voor de customer lifetime value, maar blije klanten zijn echt het belangrijkst. We kunnen dat natuurlijk doen doordat we een echt familiebedrijf zijn, want zwaar investeren in klantsucces is natuurlijk niet heel goed voor aandeelhouderswaarde.” “In het segment ‘evenement’ zijn we natuurlijk vooral bekend van onze sponsorschappen: de voetbalclub AZ, AFAS Live en het AFAS Circustheater. Software is natuurlijk een product zonder emotie, behalve als het niet werkt haha, dus het is belangrijk om fijne emoties toe te voegen. Dat hebben we ook onderzocht: mannen blijk je over het algemeen met voetbal te raken en niet-voetballiefhebbers met bijvoorbeeld theater en muziek.” “Maar ook hier in Leusden organiseren we klantsessies van grote en kleine omvang. We faciliteren de discussie van onze klanten, het hoeft van ons niet altijd over software te gaan. Uiteindelijk blijft natuurlijk wel gelden dat de basis op orde moet zijn. De positieve emotie die je bijvoorbeeld krijgt van het zien van je favoriete artiest in AFAS Live, moet ook doorwerken als je de werkdag daarna in bijvoorbeeld onze app werkt om een declaratie in te sturen of het dossier van een klant op te zoeken.” “We hebben als ambitie uitgesproken dat we dit jaar op drie thema’s ‘thought leader’ willen worden: werkgeluk, digitalisering en standaardisering. Werkgeluk kun je alleen realiseren als alles goed is geautomatiseerd. Je kunt dan echt doen waar je voor bent opgeleid, want in de praktijk is HR nog echt te veel bezig met administratieve taken. Maar we willen natuurlijk ook op HR-gebied zélf een toonaangevende partij zijn: we geven HR-advies maar doen het ook zelf, ‘practice what you preach’ of liever nog ‘drink your own champaign’.”

Wat trekt jou aan in B2B marketing?

“De complexiteit, het is veel moeilijker om goede prospects te vinden en soms moet je daarom ook wat B2C toevoegen. Een aantal markten waarin we actief zijn, zijn redelijk verzadigd met AFAS klanten en een groot deel van de publieke sector is zelfs aanbestedingsplichtig. Je denkt wel op een consumentenmanier, want uiteindelijk zijn het toch mensen die zaken doen met mensen, maar je loopt altijd tegen de complexiteit van het product aan dat je verkoopt. Dat is niet tastbaar zoals bijvoorbeeld een wasmachine. Anderzijds: als je een organisatie hebt kunnen overtuigen om jouw visie en product te kiezen, geeft dat echt wel een fijn gevoel. Zéker als het dan nog zo’n mooie grote organisatie is, maar natuurlijk zijn we er ook voor organisaties met ‘maar’ 20 medewerkers.” “Het gebruik van data fascineert mij wel steeds meer, dat is de nerd in mij. Ik wil er echter wel voor waken dat we ons laten leiden door data. Het gevoel blijft voor mij een zeer belangrijk onderdeel. We zijn nu bijvoorbeeld een test met een algoritme aan het doen waarin per klant een aantal variabelen zitten, we gaan daarmee voorspellen welke klanten bijna op gaan zeggen. Daar gaan we proactief wat mee doen, we kunnen ze bellen natuurlijk. De techniek achter die voorspelling kunnen we dan ook kopiëren naar ‘new business’, om te voorspellen wie mogelijk geïnteresseerd is om onze software aan te schaffen.”

Wil je verder nog iets toevoegen? Tips wellicht?

“Ga zelf regelmatig een dag stagelopen bij andere afdelingen. Ik zit een aantal keer per jaar op andere afdelingen en ga vaak naar klanten. Tip twee zou zijn dat, als je als marketeer toch nieuwe dingen wilt implementeren, zorgt dat je eerst de ‘quick wins’ pakt. Betrek mensen al in een vroeg stadium en laat realistisch zien wat de ROI zou kunnen zijn. Dat voorkomt tegengas.” “Uiteindelijk is de grootste kracht dat echt bijna iedereen hier intrinsiek gemotiveerd is om het altijd een beetje beter en leuker te doen.  Het is geen marketingtruc, wij zetten als AFAS medewerkers op één, want liefde voor medewerkers resulteert in liefde voor klanten en liefde voor klanten resulteert in een prima resultaat.” “Daarnaast vinden we dat als je het zelf goed hebt, je ook goed moet zijn voor de wereld om ons heen. Dat doen we door minimaal eens per jaar zelf de handen uit de mouwen te steken en bijvoorbeeld een huis opnieuw te sauzen of tuin bij iemand op te knappen, maar ook met de AFAS Foundation waarin we vele miljoenen per jaar aan nationale en internationale projecten schenken.” “We vermarkten dat niet, omdat we dit vanuit eigen overtuiging doen en het authentiek moet blijven. Maar indirect geeft het natuurlijk wel reuring. En de grap is: ik zie dat concurrenten het gaan overnemen!” Eerder verschenen in deze serie interviews door Edwin Vlems: