De waarde en/of opbrengst (ROI) van content marketing is over het algemeen moeilijk te meten, zo ook in een B2B omgeving. Wat zijn de precieze kosten? Wat zijn de precieze opbrengsten? Return on Investment (ROI) is daarom een “vaag” begrip als we praten over content marketing. Er kan natuurlijk gekeken worden naar het aantal geopende pagina’s. Of men kan kijken hoelang een prospect op de pagina aanwezig is, echter als we praten over het omzetten van deze onlineactiviteit naar harde omzet/winst is dit moeilijk te meten.

In principe is content de basis van het gehele wereldwijde web; namelijk, zonder content, geen internet. Echter hoe kan een B2B markteer aan de Content Director, Marketing Directeur, Commercieel Directeur of juist aan het eigen team laten zien wat de waarde is van de tijd en euro’s die men steekt in content marketing? Hieronder twee relatief eenvoudige stappen, om meer inzicht te geven in de toegevoegde waarde van content marketing.

Identificeer uw Content Marketingdoelstellingen

Als B2B marketeer is het belangrijk om meetbare doelstellingen op te stellen. Dit is niets nieuws, maar het wordt in de praktijk niet vaak toegepast. Zonder een meetbare doelstelling is het lastig te bepalen of content marketing de ROI heeft opgeleverd.

Om goede doelstellingen te formuleren, kan men het beste kijken naar de huidige stand van zaken. Is er een organische dip die ik wil herstellen? Wilt u het aantal conversies en marketing gekwalificeerde leads (MQL’s) verhogen? Een conversie is het moment waarop een bezoeker van een website overgaat tot een aankoop, informatieaanvraag, het downloaden van een brochure of andere commerciële interesse. Een MQL is een prospect die voldoet aan een of meerdere buyers persona criteria, een MQL is echter nog geen garantie voor een conversie. Een voorbeeld om goede doelen te formuleren is om uw huidige website prestaties in Google Analytics of Google Search Console te bekijken (tegenwoordig te vinden in het Google Marketing Platform). Zodra deze doelen zijn vastgesteld, kunt u de prestaties van uw inhoud (content) nu in real-time meten.

Google Marketing Platform Content Marketing

Content prestaties effectiever meten

Hierboven staat al beschreven dat het belangrijk is om de te behalen prestaties te meten, echter hoe kunt u dit effectiever en efficiënter doen? Er zijn meestal drie focus gebieden die interessant zijn: brand awareness, betrokkenheid en conversies. Kortom; de bovenkant, midden en onderkant van de trechter van de customer journey.

Brand Awareness

Om uw brand awareness te meten moet u het aantal vertoningen, vermeldingen en algemene websiteverkeer van nieuwe bezoekers bijhouden. Een hulpmiddel hiervoor is BuzzSumo om te zien welke “tractie” de content krijgt op bijvoorbeeld social media.

Een ander voorbeeld van awareness is de zichtbaarheid in zoekmachines. U kunt dit meten via bijvoorbeeld de Google Search Consule. Het kost wat werk om de nieuwe zoekwoorden te zien en om nieuwe posities te identificeren, maar dit is zeker de moeite waard.

content marketing roi b2b buzzsumo

Betrokkenheid van uw doelgroep

Als u meer vertrouwen wilt creëren bij uw doelgroep dan zult u moeten zorgen dat deze doelgroep meer betrokken raakt bij uw content. Enkele voorbeelden om dit te meten zijn; de tijd die men op uw pagina aanwezig is, het bounce percentage, het aantal blog weergaven en het aantal terugkerende bezoekers.

b2b content marketing roi analytics

Conversies

Conversies zijn gericht op content marketing resultaten die directe invloed hebben om omzet te genereren. Bijvoorbeeld groeiende abonnees of MQL’s. Hiervoor kunnen we Google Tag Manager gebruiken om deze gebeurtenissen te identificeren. Waarna deze zijn geïdentificeerd kan men deze maandelijks bijhouden, dit maakt het gemakkelijker om trends of veranderingen te zien.

Bij het bijhouden van deze gegevens, wilt u ook vastleggen welke artikelen, video’s of pagina’s de high-performers zijn in elke fase van de customer journey. Dit geeft informatie die nodig is om de soorten content te bepalen om suspects van boven naar beneden te begeleiden in de customer journey trechter.

Content Marketing Customer Journey Funnel

Conclusie

Om de organisatie te overtuigen van de waarde van uw content marketingcampagnes dient u relevante en meetbare doelstellingen op te stellen, de volledige voortgang te bewaken in het customer journey proces, en uiteindelijk met deze opgedane informatie de juiste content te gebruiken voor harde conversies.

Als u deze stappen volgt, is het mogelijk om aan te tonen wat uw content marketing bijdraagt aan directe waarde voor uw B2B organisatie.

(foto: www.shutterstock.com)