Wat is een goede CRM strategie en hoe stel je die op?

door Marcel Nanning | Last Updated: 13 oktober 2021

Tags: crm

Een Customer Relationship Management strategie is een plan dat beschrijft op welke manier de relatie met klanten (en prospects) wordt onderhouden. Uitgangspunt hierin is doorgaans om de klanten en prospect optimaal te bedienen op een zo efficiënt mogelijke manier.

Oke, tot zover de definitie. Maar welke positie heeft Customer Relationship Management in jouw organisatie? Het opstellen van een CRM strategie kan je helpen bij het maken van de juiste keuzes rondom het prospect- en klantcontact. In dit artikelen duiken we in de wereld van CRM en bekijken we hoe je een CRM strategie bepaalt en wat er bij komt kijken.

Inhoud verberg

Waarom heb ik een CRM strategie nodig?

Hoe ziet mijn bedrijf er uit zonder CRM strategie?

Positie van CRM in het bedrijf

Waar hoort een CRM strategie thuis?

Uit welke onderdelen bestaat een CRM strategie?

Welke tools horen er bij jouw CRM strategie?

Een CRM strategie checklist

Meer over een CRM strategie voor jouw organisatie

Voordat je verder leest.
Wat zijn CRM systemen? Een aantal voorbeelden vind je hier onder. We gaan daar verderop in dit artikel nog verder op in.

Waarom heb ik een CRM strategie nodig?

Over het algemeen wordt aangenomen dat een goede CRM-strategie kan leiden tot een hogere klanttevredenheid, meer leads en meer omzet. (Lees ook dit artikel op Forrester met de voordelen en trends voor 2020).

De CRM visie gaat uit van het vastleggen van de juiste informatie van prospects en klanten om ze op basis daarvan zo goed mogelijk te kunnen bedienen. En daarmee het succes van de organisatie te vergroten. Waar CRM van oorsprong voornamelijk een digitale kaartenbak was ter ondersteuning van het salesteam, zien we nu toepassingen voor de gehele organisatie.

CRM voor het gehele proces
Moderne CRM systemen met een uitgebreide module opbouw voorzien in de ondersteuning van veel processen. Van marketing tot sales, van projectmanagement tot service. Systemen die zich richten op ZZP en MKB voorzien vaak ook in het genereren van offertes en de uiteindelijke afhandeling van een geheel klantproces met facturering en aftersales functies.

Terug naar de strategie. Het succes van een CRM strategie hangt natuurlijk af van de uitvoering. Plannen maken is leuk maar bij een CRM strategie hoort dus ook een CRM tactiek en een goede operationele uitrol. Een factor die hierin bepalend is, is de passende tooling. Dan gaat het om de keuze voor een goed CRM systeem dat dienstbaar is aan de CRM strategie.

Lees meer in dit artikel over voordelen van CRM.

Hoe ziet mijn bedrijf er uit zonder CRM strategie?

Een focus op het managen van klanten, of beter gezegd; de klantcontacten, is intensief en vraagt om een investering. Het nadenken over een CRM strategie is niet voor iedere organisatie een prioriteit. In bepaalde gevallen is de organisatie vooral toe aan de volgende stap in het centraal vastleggen en beheren van klant en prospectinformatie. Een andere groeifase kan juist vragen om een verdieping van de CRM-gedachte binnen het bedrijf.

Je kunt kiezen voor een minimale CRM strategie die is gebaseerd op een achtergrond-rol voor het CRM systeem of een strategie gebaseerd op een uitgebreid klantbeeld.

1. Een minimalistische CRM-strategie

Een gedachte kan zijn;

Als het gaat om het digitaal vastleggen van gegevens, schaf ik een CRM systeem aan en vul ik dit systeem met de absoluut noodzakelijke gegevens. Mijn visie op CRM is eenvoudig want in deze organisatie ligt focus op operational excellence. Bovendien is onze markt klein en kent iedere klant ons.

De vraag is wat je precies gaat vastleggen en wat je met die gegevens gaat doen. Maar zelfs als dat weinig is, is dat dus ook een CRM strategie. Te weten: door een minimale inspanning en het vastleggen van basale databasegegevens eenvoudiger klantinformatie bijhouden en raadplegen.

Digitale kaartenbak plus…

De database dient in dit geval dan puur als digitale kaartenbak met stamgegevens. De kans is groot dat hier geen data in vastligt zoals de voorgaande activiteiten of voorkeuren van de klant. Dan heb je een dus CRM strategie die is gericht op een minimale klantinformatie focus. Het kan zijn dat de klantinformatie er overigens wel is, maar dat deze alleen beschikbaar is, in de mailbox en de hoofden van de accountmanager.

De keerzijde hiervan is wel dat marketing op basis van minimale data moet segmenteren, er veel afhangt van de kennis van de Accountmanager over bepaalde klanten. En dat er minder redundantie is; als je samenwerkt aan een klantproject of de accountmanager valt uit, is er geen kennis over het project of de klant vastgelegd.

2. CRM strategie op basis van 360 graden klantbeeld

Een CRM strategie die is gebaseerd op het centraal bouwen aan een database op basis van een volledig 360 graden klantbeeld is uitgebreid. Deze strategie gaat uit van een klantgerichte benadering waarbij CRM de basis vormt voor de marketing- en sales inspanningen. Deze strategie gaat uit van een optimale inzet van data om zo goed mogelijk aan te sluiten op de customer journey van de doelgroep.

Er ligt veel aandacht op het onderhouden van de database en meerdere functies van de systemen worden benut om zoveel mogelijk te profiteren van de mogelijkheden.

Deze strategie heeft ook nadelen. Zo kost het veel werk om een dergelijke database aan te leggen, te vullen en te onderhouden. Ook moeten er mensen van verschillende afdelingen leren werken met het systeem en procedures volgen. Dit gaat niet alleen over het werken in een tool, het gaat ook over de visie op klantgerichtheid en op welke manier deze visie uitgedragen wordt.

Positie van CRM in het bedrijf

Een CRM strategie is dus bepalend voor de manier waarop er met klantcontacten en klantgegevens omgegaan wordt. De strategie geeft ook antwoord op de vraag; welke positie heeft CRM in het bedrijf en wat spreken we daar met elkaar over af?

Ieder bedrijf heeft dus wel een soort van CRM strategie, al is dit niet altijd vastgelegd als zodanig. Er is nagedacht over op welke manier omgegaan wordt met de customer journey van de klant en er ligt een plan over de optimale inrichting van de organisatie rondom de touchpoints in deze customer journey.

Ook kun je in het plan opnemen op welke manier je de meeste waarde uit de database gaat realiseren en klantinzichten vertaalt naar;

productontwikkeling,
marketing- en salescampagnes,
het inrichten van de service organisatie.

Zie ook: Treacy en Wiersema over Customer Intimacy als waardestrategie.

In het proces van het bepalen van de CRM strategie horen vragen thuis als:

wat verwacht je uit de focus op customer relationship management te halen?
Wat als je niets verandert?
Waar liggen nog kansen die je nu niet benut.
Op welke manier kun je voordelen behalen door de inzet van een CRM strategie?
Waar ligt het initiatief?

Waar hoort een CRM strategie thuis?

Een CRM strategie is een centraal element van de gehele organisatievoering. Er zal dus draagvlak moeten zijn vanuit de directie. Daarnaast is het een brede visie op het omgaan met klanten en relaties. Daar zal dus een brede delegatie bij betrokken moeten zijn.

CRM is GEEN feest van Marketing.

Ook niet van Sales.

Of Service.

En al helemaal niet alleen van ICT.

Het werken volgens een customer relationship management strategie vraagt om de participatie van meerdere disciplines. In veel gevallen in gelijke mate van impact, afhankelijk van de doelstellingen.

Ambassadeurs van de CRM strategie
Het project kan wel aangedreven worden door een bepaalde discipline. Denk aan Marketing als drijfveer voor een CRM-strategie. De focus op customer relationship management en het gebruiken van CRM software kan een wens zijn geboren uit een opportuniteit, onderbouwd met een business-case.

Maar ook al is Marketing de drijvende kracht achter het project; het zal meerdere afdelingen in het hart van de operatie raken. Het betrekken van de juiste afdelingen in de early stages van het project is dus bepalend voor het succes op de lange termijn.

Een CRM traject is altijd een samenspel tussen:

Techniek (CRM software en andere tools die daar mee samenhangen)
Processen (wat ga je op welke manier doen en inrichten?)
Mensen/cultuur (welke mensen gaan op welke manier werken met de software. Is er een klant-georiënteerde cultuur? Of is er een procesmatige cultuur gebaseerd op operational excellence?)

Een voorbeeld van de samenhang in een CRM-strategie:

Marketing wil graag meer focus op customer relationship management en gaat CRM software inzetten om de prospect database op te bouwen. Deze database vormt de basis voor marketingacties. Centraal daarin staan e-mail nieuwsbrieven.

Het idee is enerzijds om waarde toe te voegen met informerende content en anderzijds concrete aanbiedingen en event uitnodigingen via de CRM-database uit te rollen. Zodra een prospect over gaat tot een actie is het de bedoeling dat sales er verder mee aan de slag gaat. In dit voorbeeld is het van groot belang dat er een goede samenwerking is tussen marketing, sales en ICT. Het systeem moet de processen ondersteunen en de mensen moeten er op een prettige manier mee kunnen werken.

Als hier een mismatch in zit e dit niet vanuit dezelfde CRM-strategie en bijbehorende tactieken en systemen verloopt gaat het mis. De prospect ervaart ineens een ander type contact en merkt dat Sales geen idee heeft van het voorgaande marketingproces (en de informatie die reeds is verzonden naar de prospect).

Uit welke onderdelen bestaat een CRM strategie?

Een CRM strategie omschrijft de positie van de prospect en klanten in een organisatie. Hier hangt een visie achter die vertaald wordt naar een concreet doel. Dit wordt vertaald naar de eerder besproken driedeling van techniek, processen en mensen. Niet alleen staat hier een visie op klantgerichtheid in maar ook hele concrete zaken die impact hebben op de organisatie. Een aantal voorbeeldvragen die aan bod kunnen komen:

1. Techniek

Met welke tools gaan we onze gegevens opslaan, verwerken en gebruiken? Op welke manier hangt de CRM software samen met andere tools in de organisatie?

2. Processen

Waar ligt de verantwoordelijkheid voor de prospect database. Waar ligt de verantwoordelijkheid voor de gegevens van klanten. Op welke manier worden contacten vastgelegd in de systemen? Wat gaat automatisch en waar is menselijk handelen voor nodig? Op welke manier krijgt CRM een rol in andere processen zoals die van de service afdeling?

3. Mensen

Wie gaat er op welke manier gegevens invoeren, bewerken en gebruiken? Hoe ziet de rechtenstructuur eruit van de licenties? Hoe gaan de mensen het systeem leren kennen en er in getraind worden?

crm strategie indeling — CRM strategie op basis van Processen, Systemen en Mensen/Cultuur

Welke tools horen er bij jouw CRM strategie?

Een belangrijk onderdeel van de CRM strategie is de software keuze. Met welke tools ga jij customer relationship management vormgeven binnen de organisatie? Hierin is een aantal zaken van belang die we eerder hebben kunnen lezen in dit artikel: CRM selecteren met concrete tips.

Breed landschap
Het CRM-landschap is enorm en tools verschillen op uiteenlopende vlakken. Er is een groot aantal spelers op de markt. De ene richt zich op een volledige automatisering van een bedrijfsproces. De ander puur op het sales-proces. Er zijn grote spelers en kleine maar zeer specialistische spelers.

Er is ook een ontwikkeling zichtbaar van software oplossingen die de CRM-markt gaan betreden door functionaliteit toe te voegen. HubSpot is daar een voorbeeld van. Deze marketing automation tool heeft een tijd terug ook CRM functionaliteit toegevoegd.

Je kunt er ook achterkomen tijdens het inventariseren van de wensen en eisen dat CRM het antwoord is voor wat jij precies zoekt. Het kan bijvoorbeeld zijn, dat je eerder geholpen bent met een Customer Data Platform.

Voor een volledige vergelijking kun je ook kijken op deze pagina: klik hier.

Een CRM strategie checklist

Ter afsluiting nog een aantal handige boxjes om af te vinken als het gaat om het opzetten en uitrollen van een CRM strategie. Een aantal punten waar je misschien niet direct aan denkt of stappen die snel overgeslagen worden:

✅ Zijn de key-spelers betrokken? Dus zij IT, Marketing, Sales, Service en de belangrijkste key-users vertegenwoordiging?

✅ Is de strategie SMART opgesteld? Is er overeenstemming over de doelen en randvoorwaarden?Is de CRM strategie af te zetten tegen de drie pijlers: Techniek, Processen en Mensen?

✅ Is het duidelijk wie en wat er nodig is om de strategie uit te rollen

✅ Wanneer staan evaluaties gepland?

✅ Is er nagedacht over verandermanagement?

✅ Wanneer is de CRM strategie een succes?

Meer over een CRM strategie voor jouw organisatie

Heel veel succes met het uitwerken en inzetten van jouw CRM strategie. Voor meer tips, aanknopingspunten en het vergelijken van CRM software hebben wij het volgende in petto! ?

Foto hero: www.shutterstock.com

Oprichter en hoofdredacteur van b2bmarketeers.nl, het weblog over b2b marketing over Marketing Strategie, Content Marketing, Marketing Automation, CRM, Project Management en Account Based Marketing. Marcel heeft gewerkt bij CRM partners, b2b marketing bureau's en De Efteling als b2b marketeer. Hij is eigenaar van Nanning Marketing , een marketingbureau gericht op resultaatgerichte content marketing voor b2b. Marcel gelooft in wederzijdse groei door het delen van kennis, ervaringen en visie. LinkedIn

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.

Wat is een goede CRM strategie en hoe stel je die op?

Waarom heb ik een CRM strategie nodig?