Een case uit de praktijk van Combifit en Tomahawk Digital Marketing

Hoe red je het als groothandel in de bouw, wanneer de markt in jouw branche ongenadig snel verandert? Door een ondernemer met lef en een betrokken online marketingbureau! Vertrouwend op de expertise van Tomahawk Digital Marketing groeide de online omzet van Combifit met 300% en vertienvoudigde het klantenbestand. Dat slaapt ‘s nachts een stuk rustiger.

Over Combifit Groothandel

Combifit is sinds 1992 leverancier van dichtingsmaterialen en ventilatietechnieken in de Benelux. Ze zijn gestart met een kantoor aan huis en werken inmiddels zo’n 12 jaar vanuit een bedrijfspand in Velddriel. Toen Combifit twaalf jaar geleden naar Velddriel verhuisde, hadden ze zes vertegenwoordigers op de weg en leverden ze hun materiaal met eigen transport.

Het business model was eenvoudig en bleek een succes totdat de markt zich verder versnipperde. De samenstelling van MKB bedrijven veranderde en er kwamen steeds meer ZZP’ers in de bouw. Klanten kregen meer behoefte aan snellere leveringen, kleinere orders en leveringen rechtstreeks op de bouwplaats. Productinformatie, inzicht in prijzen en de mogelijkheid tot bestellen in de avonduren en het weekend werden een pré voor deze ‘nieuwe’ klantbehoeftes.

Crisis in de bouw

Toen in 2008 de financiële crisis begon, werd de bouw hard geraakt. Een deel van Combifits klanten ging failliet. Er werd minder gebouwd en er waren minder klanten. Daardoor werd de winstmarge steeds kleiner bij gelijkblijvende kosten. Ze hadden nog steeds vier bussen en zes vertegenwoordigers op de weg. De markt had nog steeds behoefte aan een leverancier voor beglazingsmateriaal, maar het verdienmodel werkte niet meer. Er moest wat gebeuren.

Snijden in de kosten

Het was een onzekere periode. Het verdienmodel dat jaren had gewerkt was compleet van slag. Gé Kraaij stond voor de moeilijke beslissing om flink te snijden in de kosten. Hij besloot het transport uit te besteden aan een transportbedrijf. De contracten met vertegenwoordigers werden langzaam afgebouwd. Op deze manier kreeg hij het bedrijf gezond, maar de volgende uitdaging doemde zich op: ‘hoe gaan we onze producten dán verkopen?’.

Een nieuwe markt

De bouw was inmiddels aan het veranderen en kromp flink in 2009.  Het werd lastiger om afspraken te maken en door de crisis hadden bedrijven minder personeel in dienst. Daardoor waren er minder grote bedrijven over en kwamen er zzp’ers voor in de plaats. Die doelgroep kon Combifit eigenlijk niet goed bedienen. Zzp’ers hadden overdag geen tijd voor afspraken. Ook wilden ze ‘s avonds bestellen, maar dan zat het kantoor van Combifit dicht. De samenstelling van de markt was in een paar jaar tijd enorm versnipperd.

Voor consumenten waren webshops al booming, maar een online platform voor professionals in de bouw was iets compleet nieuws.

24/7 online inzicht

Gé besloot dat een online platform de toekomst was om deze nieuwe klantbehoeftes te kunnen vervullen. Voor consumenten waren webshops al booming, maar een online platform voor professionals in de bouw was iets compleet nieuws. Veel mensen waren sceptisch en leveranciers waren twijfelachtig. Toch werd de beslissing gemaakt te investeren in een online platform, met daarbij de nodige sanering binnen Combifit. Toen in 2015 zoon Geke Kraaij zich aansloot was het duidelijk dat hij zich vooral met de nieuwe webshop zou bezighouden.

Het begin van de samenwerking

Tijdens de bouw van de webshop kwamen ze in contact met Roel Linssen, met wie meteen een goede klik was. Als we Roel vragen naar deze periode zegt hij: ‘In de tijd dat we met Combifit in contact kwamen, zaten ze in een lastige periode. Ze hadden net de bewonderenswaardige keuze gemaakt om hun bedrijfsvoering om te gooien. We zijn toen eerst gestart met een zoekwoordenanalyse en hebben onderzoek gedaan naar de concurrentiegevoeligheid. Combifit moest behoorlijk investeren, want ook SEO en SEA moesten vanaf nul opgebouwd worden.’

Naast de investering in de webshop betekende dat dus een flinke kostenpost in een onzekere periode. Na livegang van de webshop werd er dan ook reikhalzend uitgekeken naar de eerste bestellingen. Helaas waren de aantallen lager dan verwacht; een grote teleurstelling op dat moment, vooral na alle investeringen. Waren ze dan toch de verkeerde weg ingeslagen? Een goed gesprek zorgde voor de benodigde rust en het vertrouwen om nog even door gaan en niet direct de handdoek in de ring te gooien. Daarna begonnen de resultaten langzaamaan binnen te druppelen.

Ieder jaar 100% groei

‘De afgelopen 2,5 jaar zijn we een nauwe samenwerking aangegaan, die volledig gebaseerd is op wederzijds vertrouwen. En met resultaat, ieder jaar zijn ‘we’ met 100% gegroeid. Met de webshop spreekt Combifit een bredere doelgroep aan en breidt Combifit zijn producten wekelijks uit. Geke: ‘Grappig zijn de verschillende manieren waarop onze webshop wordt gebruikt. Zo bellen veel mensen vaak de bestelling door terwijl ze online de producten aan het bekijken zijn. Ze gebruiken de website als een soort catalogus. Wij moeten het echt hebben van de combinatie tussen offline en online contact.’

Van niets naar top drie in Google

‘Voor wat betreft de toestroom van organisch verkeer kun je wel zeggen dat we van scratch zijn begonnen met Combifit’, aldus SEO Marketeer Jelle Hooijman. ‘Bij de start hadden we nog geen enkele toppositie (of überhaupt een notering op pagina één van de zoekresultaten). Dankzij een goed uitgedachte SEO-strategie hebben we zowel op het gebied van techniek, content als linkbuilding een flinke slag geslagen. Voor de hoogst converterende en high traffic keywords staan we nu op pagina één, met top drie noteringen voor keywords als purschuim, glaslatten en compriband. Dat resulteerde in een verdubbeling van het verkeer en een verdriedubbeling van de omzet uit organisch verkeer.’

Combifit heeft de klant altijd op nummer 1 gezet. Toen het nodig was om de hele bedrijfsvoering om te gooien, hebben ze dat gedaan.

Verdubbeling van omzet uit Google Shopping

Combifit haalt ook een groot gedeelte van haar omzet uit Search en Shopping. SEA Marketeer Ido Vunderink legt uit: ‘Doordat we in Shopping niet op zoekwoordniveau konden bieden, ontwikkelden we een strategie voor Shopping waardoor wél geoptimaliseerd kon worden op zoekwoordniveau. Hierdoor steeg het aantal conversies vanuit Shopping met bijna 300% en de omzet met ruim 200%.’

De klant voorop

De afgelopen jaren stonden vooral in het teken van het genereren van verkeer naar de webshop. ‘Inmiddels ligt de focus wat meer op retentie. Klanten zijn trouw en we weten nu op welke klanten we ons moeten richten. Met marketing automation proberen we nog betere service te verlenen en daar te zijn wanneer de klant ons nodig heeft’, aldus CRM marketeer Renée Schouten. ‘Combifit heeft de klant altijd op nummer 1 gezet. Toen het nodig was om de hele bedrijfsvoering om te gooien, hebben ze dat gedaan. Dat zullen ze in de toekomst blijven doen.’

Afbeelding: www.shutterstock.com