Attributie; niet het meest geliefde onderwerp voor marketeers. Toch zullen veel marketeers het herkennen: attributie is erg belangrijk voor de meetbaarheid en transparantie van marketing. Juist door het transparant en meetbaar te maken maak je de marketing aanpak toekomstbestendig.

Alleen, Attributie is lastig. Zeker in een B2B omgeving waar je al snel te maken hebt met meerdere personen binnen één organisatie, langere salescycli en diverse online en offline contact momenten.

John Wanamaker, een van de grondleggers van moderne marketing en reclame sprak rond 1890 de woorden: ‘Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half’.

Attributie probeert precies dit probleem op te lossen door resultaat uit te smeren over diverse kanalen. Attributie betekent: het toekennen van credits/erkenning aan het kanaal wat de bezoeker brengt op de website/landingspagina en daar acties uitvoert die gewenst en waardevol zijn voor de organisatie. In het geval van John Wanamaker zou dit betekenen dat hij inzichten krijgt in de effectiviteit van zijn advertenties.

Attributie en online marketing

Tegenwoordig legt een zakelijke beslisser ruim 70% van zijn buyer journey online af. Diverse keren komt een persoon (of personen) in contact met jouw organisatie. Dit heeft een voordeel: attributie is beter te realiseren omdat de contactmomenten beter vast te leggen zijn.

Echter is een complete journey vrijwel nooit volledig online in een B2B landschap. Telefonisch contact, afspraken op locatie en evenementen spelen ook een rol en dienen ook in een attributie model naar voren te komen. Door dat dit vrijwel onmogelijk is om allemaal vast te leggen is geen enkel attributiemodel compleet.

De buyer journey, verre van linear

Veel marketeers houden er van om te werken met gedefinieerde en bewezen raamwerken. Het geeft houvast en zet marketing in perspectief. Een mooi voorbeeld hiervan is de buyer journey en de bijbehorende buyer persona. De journey is op te delen in 3 fases: awareness, consideration en buying. De prospect dient de fases te doorlopen om uiteindelijk klant te worden.

Echter is zo’n journey niet linear. Dat wil zeggen dat het soms weken tot maanden kan duren, complete fases buiten jouw weten om doorlopen worden en prospects vaak verschillende omwegen nemen. Omdat zo’n journey non-linear is, hoe weet je welk contactmoment welke winst opgeleverd heeft?

Een voorbeeld van journey

Stel een prospect doorloopt de volgende journey voordat deze klant wordt bij jouw organisatie.

  1. Via een connectie op LinkedIn ziet hij een artikel over de oplossing die geboden wordt
  2. Twee weken later ziet hij via Twitter een gesponsord bericht met een soort gelijk artikel en klikt erop. Hij leest het artikel op de site en klikt de site daarna weg
  3. Na drie dagen komt er een LinkedIn advertentie voorbij voor een whitepaper over de trends in de markt, zijn markt. Hij meldt zich aan en download het whitepaper.
  4. Jouw organisatie stuurt het whitepaper en opvolgende e-mails (marketing automation)
  5. Na 5 weken e-mails sturen vraagt de persoon een demo aan voor zijn organisatie
  6. Een demo wordt gegeven op locatie en een sales gesprek volgt
  7. Drie weken later ligt de offerte op tafel, een week later wordt er telefonisch akkoord gegeven waarna de deal rondgemaakt wordt.

Wat heeft er nu voor gezorgd dat deze persoon en organisatie klant is geworden? Was het de allereerste LinkedIn update die de gehele deal heeft  ‘veroorzaakt’? Of eerder het Twitter bericht omdat hij toen als eerste op de website is geweest?

Wanneer je zegt dat Twitter de erkenning krijgt, zou je in theorie zeggen dat daar het gehele marketing budget in Twitter geïnvesteerd dient te worden. Maar dat druist in tegen het feit dat een journey complex is en meerdere contactmomenten heeft.

Hoe maak je een goede verdeling van het budget zodat er meer organisaties een vergelijkbaar pad gaan volgen zoals in het voorbeeld?

Twee typen attributiemodellen

Ondanks dat het te kort door de bocht is om één kanaal erkenning te geven voor bijvoorbeeld een demo aanvraag, gebeurt het regelmatig dat er op deze manier naar kanalen gekeken wordt.

Een kanaal doet het vaak ‘goed’ omdat het conversies binnenhaalt, maar is dat wel terecht? Om te voorkomen dat er verkeerde conclusies getrokken worden is attributie dus erg belangrijk. Zijn er niet meer kanalen de oorzaak van de conversie? En hoe verhoudt zich dat tot de rest van de conversies en journey?

Een van de beginsels rondom attributie is het feit dat de gehele journey als 100% gezien wordt. Attributie richt zich op de verdeling van die 100% over de kanalen en de acties die daaruit voort komen.

Er zijn in totaliteit 10 attributie modellen die de erkenning op diverse manieren distribueren over de kanalen.

Een voorbeeld van Single-touch attributie

Een voorbeeld van een single-touch attributie model is het lead creatie attributie model. Dit model gaat uit van het principe dat 100% van de winst naar het kanaal gaat wat er voor heeft gezorgd dat de prospect een lead werd. Wanneer we naar het eerdere voorbeeld kijken kunnen we stellen dat LinkedIn hier voor ‘verantwoordelijk’ is.

Een voorbeeld van multi-touch attributie

Multi-touch attributie is, zoals het woord al doet vermoeden, gericht op meerdere contactmomenten en acties binnen de journey. Het past daarom goed binnen B2B marketing.

Een voorbeeld van dit type model is het lineare attributie model. Dit model gaat er vanuit dat alle contact momenten even ‘zwaar’ meewegen. Zijn er 10 contact moment geweest? Dan krijgt elk contact moment een gelijkwaardig percentage van de winst die het uiteindelijk heeft veroorzaakt. Nadeel van dit model is het feit dat een eerste contact moment nét zo zwaar mee telt als een contactmoment rondom de daadwerkelijke sale. Je kunt beargumenteren dat het laatste contact moment belangrijker is en daarom zwaarder zou moeten meetellen.

Attributie voor jouw organisatie, hoe pak je dat aan?

Attributie kan vanuit verschillende perspectieven bekeken worden. Echter zijn de overgangsfasen voor elke B2B organisatie van belang. Dit zijn de momenten dat een prospect/lead een actie onderneemt die voor jouw organisatie van belang is. Om aan de slag te gaan met attributie zijn de volgende stappen van belang:

  • Belangrijkste acties en fases van de journey in kaart brengen – Welke acties zijn van belang voor jouw organisaties? Door hier duidelijkheid in te krijgen kun je sneller tot de essentie komen met attributie
  • Datacollectie en databronnen – Hoe zorg je ervoor dat er inzichten zijn waarop een attributie model gebouwd kan worden? Vaak zul je uitkomen bij Google Analytics, welke veel opties bied. Echter voor B2B organisaties is het verstandig om een stapje verder te gaan en dashboards en verdiepende analyses te maken.
  • Accepteer de limieten van attributie– Ondanks dat attributie een gooi doet naar transparantie is het niet mogelijk om álles in kaart te brengen. Zorg ervoor dat stakeholders op de hoogte zijn hiervan voordat attributie gedoopt wordt tot heilige graal met alle antwoorden.

Conclusie

De afgelopen jaren is er een explosie geweest aan data, dataverzameling en mogelijkheden met data voor marketeers. Om nuttige inzichten uit data te halen is context belangrijk. Hoe verhouden de inzichten zich tot het grotere geheel? Attributie is een manier om meer context te scheppen voor marketeers. Daarnaast zorgt attributie voor meer transparantie in marketinginvesteringen.

Begin met attributie, ook al is het klein. Het zorgt voor duidelijkheid en laat je verder na denken over marketing investeringen. Wil je meer weten over analyses, verdiepingen of heb je een vraag? Stuur me een bericht via LinkedIn of check de website van Klue.

 

Afbeelding: www.shutterstock.com