Misschien heb je er al eens van gehoord: structured data. Het zou iets te maken hebben met SEO, maar voor de rest klinkt het vooral technisch en ingewikkeld. Volgens sommigen is structured data helemaal niet zo nodig, omdat het nog geen direct effect heeft op de positie in zoekresultaten. Zeker het MKB zou zich daarom er (nog) niet aan hoeven wagen. Wat mij betreft klinklare onzin, en ik zal uitleggen waarom.

Om de waarde van structured data te kunnen begrijpen is het van belang iets te weten van de manier waarop zoekmachines vroegen werkten en momenteel werken. Vooropgesteld: zoekmachines heten niet voor niets zo: het zijn machines. Hun begrip en het zien van verbanden is lang niet zo ver doorontwikkeld als het menselijk brein. Toch wordt van deze machines verwacht dat ze het internet ‘begrijpen’, dat ze snappen waar een tekst over gaat en ze volledig inzien welke producten en diensten jij als bedrijf of organisatie aanbiedt.

Keywords waren koning zonder structured data

In het verleden hadden zoekmachines daarbij weinig hulpmiddelen. Ze moesten vrijwel enkel aan de hand van veelgebruikte woorden opmaken waar een pagina over ging. Kwam op een pagina heel vaak het woord ‘kattenvoer’ voor, dan zou dat wel het onderwerp van die pagina zijn. SEO-bedrijven maakten daar in de begindagen van de discipline massaal misbruik van door hierop webteksten aan te passen. Bovendien werd het voor de zoekmachines verwarrend als de zoekwoorden wat anders betekenden dan impliciet werd verondersteld. Om nog maar te zwijgen over het leggen van allerlei relaties en verbanden tussen mensen, bedrijven, diensten en dingen.

Gelukkig zijn keywords niet meer het enige manier voor zoekmachines om content te kunnen interpreteren. Hier komt structured data om de hoek kijken. Het doet wat het woord impliceert: het brengt structuur aan in informatie. In het geval van microdata, een populaire manier om structured data toe te passen, maakt het daarbij gebruik van een soort gestandaardiseerde ‘bibliotheek’, een vocabulary.

Schema.org: de populairste verzameling ‘geeltjes’

Tegenwoordig is de meestgebruikte vocabulary voor microdata Schema.org. Deze lijst kun je nog het beste vergelijken met een verzameling van vooraf gedefinieerde ‘geeltjes’. Deze post-its kun je in de html hangen aan je content en zelfs je website-elementen. Je kunt Google zo vertellen wie je bent, welke diensten je levert, waar je bedrijf gevestigd is, maar ook: wat de relatie is tussen bijvoorbeeld jou als persoon en het bedrijf waar je werkt of waar je eigenaar van bent. Zo kun je met die geeltjes je website enorm verrijken. Je geeft zoekmachines als het ware op een presenteerblaadje aan wie je bent, wat je precies doet, wat je content betekent en hoe jouw bedrijf in relatie staat met de buitenwereld.

Is dat betere begrip nuttig?

Is dat nuttig? Nou en of! Ga maar na: als Google al die informatie beter inzichtelijk heeft, dan kan het ook op de relevante momenten die informatie gebruiken en aanbieden aan potentiële klanten. Anders gezegd: je hebt nu maar zeker ook in de toekomst meer kans dat je bij bijvoorbeeld relevante zoekopdrachten getoond wordt. Ook kan Google die precieze kennis en verbanden gebruiken voor zijn Knowledge Graph (Kenniskaart), een mooiere plek om je bedrijf in terug te laten komen kun je haast niet wensen.

Een leuke bonus is dat je met correcte structured data kansmaakt op een visueel aangekleed zoekresultaat, met bijvoorbeeld sterwaarderingen van klanten of het adres en openingstijden direct onder jouw bedrijfsnaam, op de Google-pagina. Natuurlijk is dat een extraatje, ook zonder het visuele snoepgoed is het betere begrip een meerwaarde. Ga dus niet zitten mokken als structured data niet direct leidt tot deze ‘rich snippets’.

En dat is nog maar het topje van de ijsberg. Er zijn bij zoekmachines grote ontwikkelingen gaande. Google verandert zijn zoek-en-vindstrategie langzaam maar zeker van een keyword-driven naar een semantisch systeem, waarbij het het web, de relaties tussen entiteiten, de content en de context ervan daadwerkelijk beter ‘begrijpt’. Je website daar nu alvast op voorbereiden geeft je dan ook een waardevolle ‘head-start’ ten opzichte van de concurrentie.

Meer artikelen over SEO

Afbeelding www.shutterstock.com