Leads: heerlijk, hoe ze als zand door je vingers glippen

Ik heb er geen verklaring voor. Echt niet.

Voor de marketeers die het nog niet gezien hebben: er is een aardverschuiving in ons vakgebied gaande. De snelheid waarmee het bel-me-nietregister volloopt toont het aan: mensen willen niet meer bestookt worden met commerciële boodschappen (klik hier). En als het reclameblok begint, duikt iedereen het internet op (jij toch ook?). Maar er is goed nieuws: marketing wordt veel leuker, ik heb het hier al eens proberen te verwoorden. Maar nog krachtiger verwoordt Craig Davis het: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Inbound marketing heet dat: zorg dat je interessante content online hebt staan en je wordt gevonden.

Prospects irriteren? Heerlijk…

Wat me echter opvalt als je artikelen leest over deze ‘inbound marketing’, dat we het blijkbaar toch niet af kunnen leren om “leads op te jagen”. De mensen die het vroeger heerlijk vonden om 100 mensen te bellen en daaruit één klant te vinden (en 99 te irriteren) hebben nu ontdekt dat je gelukkig nog steeds op leads kunt jagen. Je moet ze alleen eerst in een hoek van het reservaat drijven met iets dat ze een ‘whitepaper’ noemen, een rapportje over een bepaald onderwerp. En om dat whitepaper te kunnen downloaden moet ‘de lead’ natuurlijk een paar gegevens over zichzelf invullen. Soms heel veel gegevens. En wat de ‘inbound marketing’-experts dan adviseren? Binnen 5 minuten na het downloaden van het whitepaper moet de ‘lead’ al gebeld zijn…

Hubspot vraagt geen schoenmaat

Marketeers en verkopers lijken er soms van uit te gaan dat ‘leads’ (het blijken overigens gewoon mensen, klik hier) geen uitgaande telefoontjes kunnen plegen. Of dat ze helemaal niet weten wat ze willen. Want waarom kunnen we niet gewoon wachten tot de klanten die wij verdienen (en die ons verdienen) contact met ons opnemen? Waarom moeten we ze hijgend opjagen vlak nadat ze een pdf gedownload hebben? Het werkt steeds meer averechts. Sterker nog: de band met de klant is veel sterker als hij of zij jou gevonden heeft.

Het grappige is dat het meestgenoemde boegbeeld van Inbound Marketing, Hubspot, zelf de grootste hijger is. Zo hoorde ik van iemand die een whitepaper van Hubspot had gedownload, dat hij binnen no time werd gebeld door een telemarketingbureau (namens Hubspot) om te kijken of er nog geld aan deze persoon te verdienen valt. En in deze discussie op LinkedIn werd geklaagd over de grote hoeveelheid gegevens die je moet invullen als je iets van Hubspot wilt downloaden:

The only thing they didn’t ask me was my shoe size.

Op de blogs van Hubspot (klik bijvoorbeeld hier) omschrijven ze ‘landing pages’ als een soort ‘vliegenvangers’ waar je mensen niet interessante content biedt in de hoop dat ze contact met je opzoeken, maar een formulier waar ze hun privacy achter kunnen laten. En die ze vervolgens kunnen opjagen.

Ik las laatst ergens een oneliner die ik erg interessant vond, en besloot hem te verbouwen door het woordje ‘Friends’ te vervangen door ‘Leads’:

Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through.

Ik plaatste hem op Twitter en daar gaat hij nu nog rond. Maar ik begrijp het nog steeds niet: wanneer houden wij marketeers nou eens op met knijpen? Wat is daar zo leuk aan? Kan iemand het mij uitleggen?