door Marcel Nanning |
Last Updated: 30 mei 2020 De kans is groot dat jij als b2b marketing professional stuurt op resultaat en met performance marketing bezig bent. Een mooi brand is leuk, een gelikte website is mooi maar uiteindelijk zit je in de numbers-game en gaat het om de resultaten van de marketing en sales activiteiten. Wat is dan performance marketing en wat kun jij daar mee in b2b marketing?
Een definitie van performance marketing
Performance marketing is de inzet van activiteiten die direct leiden tot meetbare resultaten. Dit kunnen resultaten zijn als;
- het aantal clicks dat is gegenereerd
- het aantal pagina-bezoeken
- het aantal downloads van een online product zoals een whitepaper
- het aantal items dat is toegevoegd aan een winkelmandje
- het aantal gekochte producten/diensten
De kenmerkende van performance marketing is dus dat er meetbare resultaten uit de activiteiten vloeien die aantoonbaar toegeschreven kunnen worden aan die activiteiten. In de meeste gevallen wordt er ook pas betaald als er bepaalde resultaten zijn behaald.
Een bekende vorm hiervan is het betalen per klik (Cost per Click, CPC), betalen per lead (Cost per Lead, CPL) of zelfs het betalen per conversie naar klant (Cost per Sale, CPS).
Dit laatste zien we veel terug in affiliate marketing waarbij een publisher pas betaald krijgt zodra er een verkoop plaatsvindt die herleidbaar is naar de inspanningen van de publisher.
Performance marketing voorbeelden
Veel marketingactiviteiten zijn tegenwoordig meetbaar en gericht op resultaat. Daarmee wordt veel marketing automatisch performance marketing. Het is niet voor niets een populaire vorm van marketing; zowel voor de klant als voor bureau’s die klanten helpen bij hun marketing. Lees hier meer over in het artikel van Forbes over de toenemende populairiteit van deze vorm van marketing.
In de praktijk worden er vooral campagnes mee bedoeld die zich richten op het concreet genereren van leads of het verhogen van de omzet. Voorbeelden van performance marketing activiteiten zijn:
- een leadgeneratie campagne via LinkedIn door de inzet van leadforms
- een facebook advertentie campagne met een productaanbod die leidt naar een productpagina in een webshop
- een e-mailmarketing campagne gericht op het aanbieden van een aanvullende dienst die leidt naar een aanvraagformulier
- een google advertising campagne met de promotie van een e-book dat in ruil van e-mailadres en andere gegevens gedownload kan worden
Er is dus altijd een duidelijke call-to-action en een meetbaar verband tussen de marketinginspanning en het resultaat. Doordat online marketing zich uitstekend leent voor dit type marketing, is dat ook een go-to route om performance marketing mee op te zetten.
Deze vorm van marketing is ook populair omdat je er relatief eenvoudig mee kunt testen. Ook kun je eenvoudig opschalen en kijken waar bepaalde tipping-points zitten en er bijvoorbeeld verzadiging optreedt.
Voorwaarden om te scoren met performance marketing
Een goed scorende performance marketing campagne zal aan een aantal voorwaarden moeten voldoen. Het is meer dan alleen een bak geld in advertenties gieten. Een aantal aandachtsgebieden zorgen voor meer succes.
1. Kies een kanaal dat past bij jouw doelgroep
Een algemene marketingregel maar toch relevant om te benoemen. Als jouw doelgroep actief is op Facebook en hier ook ontvankelijk blijkt te zijn voor jouw marketingboodschap is het verstandig om hier mee te experimenteren. Je kunt met meerdere kanalen experimenteren en de kanalen overhouden die het beste scoren. Houd hierbij ook rekening met timing en seizoensinvloeden. Misschien scoort jouw LinkedIn campagne goed overdag en jouw Facebook campagne voor dezelfde doelgroep juist in de avond.
2. Zorg voor een naadloze flow in al je uitingen
Dit is een belangrijke variabel om op te letten; hoe ziet jouw flow eruit? De uitingen die je inzet kunnen het beste naadloos op elkaar aansluiten en de doelgroep zo goed mogelijk funnelen. Een voorbeeld:
Je Google ad verschijnt in de zoekmachine bovenaan als de doelgroep zoekt op een relevante term zoals ‘SEO advies’. De advertentie belooft het volgende; ‘vraag een gratis test blog aan bij SEO advies BV’. Vervolgens landt je op een algemene website waar je niets van dit aanbod kunt terugvinden. Ook herken je niets terug van de tone-of-voice uit de advertentie.
Dit is een voorbeeld van een flow of marketingfunnel die niet naadloos aansluit en zorgt voor een slechtere performance. Het was beter geweest als de bezoeker na het klikken op de advertentie landt op een strakke landingpage met meer uitleg over het aanvragen van de gratis blogpost met een formulier en een ‘vraag aan’ knop.
3. Performance marketing vraagt om creativiteit
Door de meetbaarheid en het gevoel van maakbaarheid van performance marketing vergeet men de variabel ‘creativiteit’ nog wel eens optimaal in te zetten. Door jouw campagne te voorzien van een krachtig thema, goed beeld- en taalgebruik en de juiste creatieve invalshoeken kun je de performance van jouw campagnes verhogen.
Investeer dus in een goede creatieve opzet van jouw marketingactiviteiten zodat de hele funnel van voor naar achter strak in elkaar zit. Maak een door vertaling van het strategische marketingplan en baseer daar je concrete idee en activiteiten op. En, zodat je je doelgroep raakt met je middelen en boodschap.
4. Meet de juiste punten
Meten = weten gaat 100% op voor performance marketing campagnes. Een belangrijke taak van performance marketeers is het doorlopend analyseren, aanpassen en bijsturen van campagnes. Dat betekent wel dat je moet kunnen zien waar bepaalde verbetermogelijkheden liggen. Als je campagne bestaat uit meerdere campagnestappen zul je op al deze punten de juiste meetindicatoren moeten instellen. Dit is ook van belang om uiteindelijk een goede ROI te kunnen bepalen.
Een aantal belangrijke indicatoren voor een campagne als we alleen kijken naar de online advertentie:
- het aantal vertoningen van jouw advertentie
- het aantal clicks op jouw advertentie
- de momenten gedurende de dag waarop de clicks plaatsvinden
- de dagen waarop er geklikt wordt
- de achterliggende zoekwoorden waarop jouw advertentie is vertoond
- welke van jouw advertentievarianten het vaakst is vertoond
- welke variant leidde tot de meeste conversies
Zoals je ziet zijn er al meerdere KPI’s te bepalen voor slechts 1 stap uit jouw performance campagne. Dit stelt je wel in staat om de juiste aanpassingen te doen en het rendement van jouw campagne optimaal te maken.
Hoe ziet jouw performance marketing strategie eruit?
Hopelijk ben je iets slimmer geworden van dit artikel en kun je direct aan de slag met het opstellen of verbeteren van jouw marketing-activiteiten. Meer over performance marketing tactieken vind je op b2bmarketeers.nl.
- B2B leadgeneratie tips om snel meer succes te boeken
- Tips voor moderne leadgeneratie
- Key performance indicatoren; wat zijn ze en wat kun je er mee
Veel succes!
Afbeelding: www.shutterstock.com
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.