Per 1 januari 2012 gelden er nieuwe richtlijnen voor e-mailmarketing. Deze richtlijnen gelden voor zowel B-2-C als B-2-B organisaties. De regels gelden ook voor mailings richting zakelijke relaties zoals klanten of leveranciers, tenzij het een administratieve of servicegerichte melding zonder commerciële propositie betreft. Een korte toelichting op de belangrijkste richtlijnen, gebaseerd op de interpretatie van DDMA.


Uitleg van de code

In de nieuwe Code E-mail staan belangrijke wijzigingen die van invloed zijn op de huidige e-mail marketing strategie van het Nederlands bedrijfsleven. Zo moet toestemming voor het ontvangen van e-mail direct zichtbaar zijn en niet enkel meer worden vermeld in algemene voorwaarden. Daarnaast moet iemand zich kunnen afmelden op het niveau waarop hij is aangemeld, bijvoorbeeld bij de holding of – in het geval van hostmailings – rechtstreeks bij de bestandseigenaar. De belangrijkste wijzigingen in de code stellen eisen aan transparantie in het vragen van toestemming, bij het afmelden en in het geval van derdeverstrekking.

Transparantie

Het moet voor de abonnee direct duidelijk zijn waar het betreffende e-mailadres voor gebruikt wordt. Een verwijzing naar Algemene Voorwaarden of Privacy Statements is niet voldoende. De verzender moet dus duidelijk aangeven wat er met het e-mailadres gaat gebeuren zoals: “Ja, ik ontvang graag maandelijks de nieuwsbrief met informatie over…”. Vanuit mijn visie op B2B markering is dit geen probleem; je hebt het liefst niet dat prospects zich ergeren aan jouw organisatie. Door uitleg te geven over wat de prospect gaat ontvangen en vooral welke voordelen dat heeft, heb je grote kans dat je conversieratio (van bezoeker naar inschrijving voor de nieuwsbrief) omhoog gaat.

Actieve akkoord geven

Abonnees moeten actief akkoord geven om per e-mail te worden benaderd. Dus de respondent moet zich daadwerkelijk inschrijven door een vinkje aan te zetten of actief te vragen om een lidmaatschap op de nieuwsbrief. Het verlenen van toestemming is in principe vormvrij. De prospect kan ook mondeling aangeven de e-mail nieuwsbrief te willen ontvangen.

Label

waslabelDe Code introduceert het begrip ‘label’: het merk of de bedrijfsnaam waaronder toestemming is verkregen voor het verzenden van ongevraagde reclame via e-mail. De Code verplicht een organisatie zijn label op te nemen in het ‘van-veld’ bij een commerciële e-mail. Daarnaast moet je ook altijd een werkend antwoordadres opnemen in het Reply To–veld, waarop response kan worden ontvangen. Een no-reply mailadres is niet meer toegestaan. Het moet voor de ontvanger dus direct duidelijk zijn van wie hij de mail ontvangt en moet direct zijn mail/reactie kunnen sturen naar de verzender.

Hostmailing

In het geval van een ‘hostmailing’, heeft de geadresseerde het recht te weten dat zijn adres niet bij de adverteerder, maar bij een bestandseigenaar vandaan komt. Hier moet de geadresseerde zich kunnen afmelden.

Co-Registratie

Co-Registratie is het in één keer vragen van toestemming om het verkregen e-mailadres te gebruiken voor meerdere titels, merken of bedrijven. De OPTA stelt eisen aan een aparte registratie per label. Dat betekent bijvoorbeeld bij leadgeneratie portals, dat de respondent per titel moet aangeven deze te willen ontvangen. Volgens DDMA staat dit haaks op andere (Europese) Codes en wordt de eerste jurisprudentie hierover verwacht in 2012.

Afmeldproces

Het codewoord van de Code E-mail is: transparantie. Dit geldt ook voor het afmeldproces. Iemand moet zich snel en gemakkelijk kunnen afmelden voor nieuwsberichten, maak dit ook zo gemakkelijk mogelijk om irritatie te voorkomen. Het moet een uitschrijfpagina zijn, geen quiz.

Tell-a-Friendchinesewhisper

De Code stelt eisen aan commerciële e-mails, verzonden via het tell-a-friend systeem. Zo stelt de Code dat de naam van de vriend in het ‘van-veld’ moet worden opgenomen en dat de gedresseerde ook direct naar de vriend kan replyen. Op zich een logische eis. Het probleem is helaas vaak dat zogenaamde tell-a-friend mails vaak door spammers via robots worden verzonden, zonder dat de afzender het weet, daar kan geen een code iets aan veranderen.

Valideren van e-mailadressen

Het valideren van e-mailadressen met bestanden is toegestaan, want de richtlijnen hebben vooral betrekking op het verzenden van mailers. Dat betekent dat men dus wel e-mailadressen mag gebruiken van respondenten die zich hebben uitgeschreven, om bijvoorbeeld een database te checken of indien er een zakelijke relatie is, om zakelijk te kunnen blijven corresponderen. Deze adressen mogen dus niet gebruikt worden voor marketing doeleinden.

Conclusie

Voor de meeste B2B organisaties zullen deze nieuwe richtlijnen niet tot schokkende aanpassingen in hun e-mailmarketing leiden. De meeste marketeers die ik hier over spreek, geven aan al binnen bovenstaande kaders te werken. Vooral omdat ze de potentiële klant niet tot last willen zijn en hoogwaardige leads willen genereren met hun e-mailmarketingcampagnes.

Natuurlijk zijn de richtlijnen handig, maar het blijft vooral van belang om de inhoud en de achterliggende doelen van je e-mailmarketing activiteiten voor ogen te houden. Het uitgangspunt voor B2B e-mailmarketing moet te allen tijde zijn dat je voordelen biedt voor de ontvanger. Op het moment dat de ontvanger jouw berichten niet wenst te ontvangen, is dit een belangrijk signaal dat een onderzoek waard is. Want wellicht kun je je aanbod aanscherpen of je doelgroepsegmentatie verbeteren.

Voor meer informatie zie de bron van dit artikel: www.ddma.nl.