Voor marketeers in business-to-business draait het allemaal om leads. Immers, zonder leads geen sales. En zonder verkopen haalt geen enkele onderneming het einde van het jaar. Ben je echter in staat het aantal leads met reële potentie te maximaliseren, dan ben je spekkoper. Door niet alleen te begrijpen wat vandaag effect heeft maar vooral ook door op de hoogte te zijn van de cruciale trends in B2B-leadgeneratie, kunnen marketeers zichzelf overtreffen met het verwerven van nieuwe klanten.

‘Lead Generation in 1 Day’ staat volledig in het teken van relevant blijven voor je doelgroep, met thema’s als sales alignment, disruptive selling, lead nurturing, contentmarketing en data-gedreven leadmanagement. Naast analytische duidingen over leadgeneratie in business-to-business én business-to-consumer, wordt op die dag ook aandacht besteed aan succesvolle praktijkvoorbeelden van onder andere Microsoft, Nuon, a.s.r. Verzekeringen en Bidfood – voorheen Deli XL. Dit evenement plaats op dinsdag 19 februari 2019 op Landgoed Leusderend in Leusden.

Trends in B2B-leadgeneratie

In een samenleving waar verandering de enige contante factor is, dienen marketeers in B2B voortdurend de methoden voor leadgeneratie te evalueren. Als zij tenminste succes nastreven. Door nieuwe strategieën, benaderingen en tactieken te testen, kunnen ze meer bereiken dan voorheen. Vanuit dat oogpunt zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in B2B-leadgeneratie op een rij gezet. Deze inzichten stellen B2B-marketeers in staat de doelstellingen voor het genereren van leads in 2019 te overtreffen.

#1. Kapitaliseren van gedragsintelligentie

Je kunt natuurlijk vertrouwen op jouw oppervlakkige webanalyses om begrip te krijgen van de bezoekers van je website. Dat is echter heel wat anders dan daar daadwerkelijk dieper op in te gaan door hun digitale lichaamstaal op elke pagina te bekijken en gedragsinzichten te ontdekken die je in staat stellen jouw site te optimaliseren voor een betere gebruikservaring.

Meer en meer B2B-marketeers gebruiken tegenwoordig gedragsintelligentie om hun sites te optimaliseren op basis van inzichten die zijn opgedaan met heat mapping, click mapping, attention mapping en scroll mapping. Het is inmiddels gangbaar video-opnamen van sitebezoekers te gebruiken om te begrijpen wat goed werkt op de website en om vast te stellen waar bezoekers over struikelen en waar zij van in de war raken.

Toch is dit een grotendeels onontgonnen en onbenut terrein in B2B-marketing. Nog geen 10 procent van de marketeers in zakelijke markten maakt gebruik van tools voor de analyse van online gedrag. Omdat dit bijzonder waardevolle inzichten op kan leveren, is dit een gebied waarop zij in dit jaar veel winst kunnen boeken.

#2. Meer segmentatie en personalisatie

Specifiekere segmentatie blijft in 2019 niet beperkt tot e-mailmarketing. De verwachting is dat alle aspecten van B2B-marketing focussen op specifieke doelgroepen en persona’s om de snelheden van leadgeneratie te verhogen. De toename in gepersonaliseerde berichtgeving richt zich niet alleen op kleinere segmenten. Want gebruikers worden ook getarget met verschillende content op basis van hun positie in de buyer’s journey.

B2B-marketeers kunnen het zich niet langer permitteren segmentatie en personalisatie te negeren. Het artikel ‘Making the Consensus Sale’ op de Harvard Business Review gaat uitgebreid op deze onderwerpen in. De CEB heeft namelijk vastgesteld dat individuele belanghebbenden in een gebruikelijke B2B-verkoop tot 40 procent meer bereid zijn de verkoopdeal te sluiten bij leveranciers die content bieden die op hun behoeftes is afgestemd.

Ook heeft een onderzoek van Accenture aan het licht gebracht dat 73 procent van de kopers in business-to-business een klantervaring willen die is gepersonaliseerd en vergelijkbaar is met de ervaringen in business-to-consumer. Die geweldige customer experience die is beleefd bij de aanschaf van een iPhone wordt ook verwacht bij elke B2B-verkoop.

Deze tendens wordt gedreven door een toenemende aandacht voor de klantervaring. De verwachtingen van de klanten zijn hoger dan ooit tevoren. Bovendien zijn deze klantverwachtingen krachtiger dan nooit eerder door de bijna onbeperkte informatie waartoe ze toegang hebben. Naar verwachting is tegen 2020 de klantervaring belangrijker dan het belang van de prijs als merkdifferentiator, zo valt op te maken uit het rapport ‘Customer 2020 – The Future of B-to-B Customer Experience’ van Walker Information. Dit betekent dat de behoefte aan customizing van ervaringen op basis van segment, persona en individu alleen maar toeneemt.

b2b leadgeneratie in one day

#3. Wijdverbreide toepassing van account-based marketing

Account-based marketing is een groeistrategie die focust op de best gekwalificeerde klanten en prospects, zoals ook beschreven in het artikel ‘Lead Generation Through Account-Based Marketing & Extreme Personalization’ van Stratabeat. Bij ABM gaat het om kwaliteit, niet om kwantiteit. Het gaat om targeting, niet om inbound. Het betreft het identificeren van jouw beste prospects en het specifiek aanpassen van een campagne of een programma voor elk account.

Inbound marketing is effectief voor de vorming van een breed netwerk. Met deze methodiek dien je vervolgens wel af te wachten hoeveel leads dit oplevert. Account-based marketing is precies het tegenovergestelde. Je identificeert jouw belangrijkste doelen en brengt deze vervolgens individueel of per bedrijf op de markt.

Als het gaat om resultaten, mag je gerust stellen dat ABM scoort. Meer dan 90 procent van de B2B-marketeers erkennen volgens SiriusDecisions account-based marketing als belangrijk of zeer belangrijk. In een onderzoek van Alterra Group behaalt ABM een hogere ROI dan andere marketingactiviteiten. Uit het onderzoeksrapport ‘2017 State of ABM Study Findings’ van SiriusDecisions kun je opmaken dat 91 procent van de marketers die ABM gebruiken een grotere gemiddelde omvang van verkoopdeals heeft gerealiseerd, waarbij 25 procent van die marketeers een dealgrootte van meer dan 50 procent groter heeft behaald.

Met dergelijke resultaten mag je verwachten dat de toepassing van account-based marketing alleen nog maar toeneemt. ABM is in aantocht en een nieuwe trend voor het genereren van leads.

#4. Betrokken in interactieve marketing

Met de actuele toename in de populariteit van chatbots heeft interactieve marketing een sterke focus gekregen bij B2B-marketeers.

Volgens Drift is het van cruciaal belang om binnen 5 minuten op een nieuwe lead te reageren, want daarna ondervind je waarschijnlijk een 10 keer zo grote afname van de mogelijkheid om contact te leggen met de prospect. Op dit gebied kunnen chatbots helpen door prospects direct te verbinden met verkoopteams, terwijl die prospects nog op jouw site zijn en precies op het moment dat ze vragen hebben die dringend antwoorden verlangen.

En de chatbot-activiteit is niet beperkt personeel tot junior-niveau of mid-level. Uit ‘The 2018 State of Chatbots Report’ valt af te leiden dat 41 procent van de mensen die online chats voeren met bedrijven executives zijn.

Hoe populair zijn chatbots? In 67 procent van de bedrijven zijn de medewerkers van mening dat chatbots binnen 5 jaar beter presteren dan apps, zo leert de publicatie ‘Chatbot Statistics 2018’ van Onlim. Drift beweert dat 22 procent van de 50 B2B-bedrijven die het snelst groeien een livechat-widget op de website heeft. Als je op zoek bent naar een snellere groei van het aantal leads, is het wellicht tijd om te overwegen met een chatbot-test op je website te starten.

#5. Videomarketing

Van alle trends in leadgeneratie maakt videomarketing misschien wel de meeste indruk. B2B-kopers zijn steeds vaker video’s aan het raadplegen tijdens het aankoopproces. Of het nu gaat om webinars, webcasts, demo’s, livestreams of korte, informatieve video’s op social media – met name LinkedIn – en websites, de cijfers bewijzen dit. Videomarketeers genereren volgens de Aberdeen Group 66 procent meer gekwalificeerde leads per jaar, zo mag je concluderen na het lezen van het artikel ‘Video Marketing Statistics: What You Must Know for 2019’ op OptinMonster.

Volgens HubSpot gebruikte 81 procent van de bedrijven video als marketingtool in 2018, tegen 63 procent in 2017. Dat kun je opmaken uit het artikel ‘The State of Video Marketing in 2018’. Daarbij zette 76 procent van de marketeers videorapportages in om het verkeer naar de website en de verkoop van producten of diensten te vergroten. 65 procent van de marketingprofessionals die eind 2017 geen video gebruikten, meldde van plan te zijn om in 2018 met bewegende beelden te starten.

Vooral LinkedIn is eindelijk begonnen met een inhaalslag op het terrein van de videomarketing. De videorevolutie van het netwerk begon in 2018 en blijft in 2019 groeien. Uit de HubSpot-studie is gebleken dat 38 procent van de marketeers video op LinkedIn deelt en dat 75 procent van die videodelers dit succesvol doet. Dit geeft aan dat dit jaar waarschijnlijk een stijging in het videogebruik in petto heeft.

#6. Voice search

“Hoi Alexa, wat is het beste projectmanagementplatform voor B2B?”

Een trend die je natuurlijk niet mag vergeten, is de opkomst van smart speakers. Bijvoorbeeld Amazon Echo, Google Home en Siri hebben van gesproken zoekopdrachten een populaire zoekmethode gemaakt. Volgens ComScore is tegen 2020 inmiddels 50 procent van de zoekopdrachten spraak-gestuurd. Die conclusie kun je trekken na bestudering van het artikel ‘Just say it: The future of search is voice and personal digital assistants’ op Campaign.

Wat is een betere manier om jouw merk voor te bereiden op de toekomst dan in 2019 aandacht te besteden aan het optimaliseren van jouw website en jouw content voor gesproken zoekopdrachten? Toegegeven, spraak-gestuurd zoeken is nog steeds relevanter voor B2C dan voor B2B. Maar dit verandert in de loop van de tijd.

Optimaliseren voor spraak vereist een focus op long-tail keywords die echte spraakpatronen nabootsen en de leadgeneratie verhogen van klanten en prospects die gesproken zoekopdrachten hanteren. In plaats van te zoeken naar ‘beste B2B-boekhoudsoftware’, zoeken deze mensen hardop alsof ze met anderen praten: “Hé Google, welke boekhoudsoftware is het beste voor B2B-bedrijven?”

Gebruik ook hulpprogramma’s voor stemonderzoek, zoals Question Analyzer van BuzzSumo, om precies te identificeren hoe jouw doelgroep zijn zoekopdrachten verwoordt. Met behulp van zo’n tool kun je de meest populaire vragen vinden op honderdduizenden forums, Q&A-sites, Amazon en meer.

Waar kun je het beste op inzetten? Start met het interactiever maken van jouw content, inclusief interactieve zoekwoordfrases die zijn afgestemd op de taal van jouw publiek. Na verloop van tijd merk je dan zeker dat leads worden gegenereerd via gesproken zoekopdrachten.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘The Top Lead Generation Trends of 2019’ van Tom Shapiro op Stratabeat.