Al zolang als ik in de Marketing zit, en dat is nu al bijna 20 jaar, krijg ik het te horen: “Hoe kunnen we daar meer leads mee genereren?” Bij elk nieuw ‘medium’ (www, e-mail, etc. etc.) keert deze vraag weer terug, en nu hoor ik hem weer bij Social Media. Voor de niet-marketeers: leads zijn potentiële nieuwe klanten. Gewoon mensen dus. Jij en ik. En daar zit meteen het probleem: de mensen die deze vragen stellen beseffen vaak niet dat ‘leads’ gewoon mensen zijn.

Het zijn gewoon mensen, die klanten

15 jaar terug zei ik tegen managers in de bouwmarktwereld (waar ik toen werkte): het zijn gewoon mensen, die klanten. Ze sterven niet als ze je winkel uitlopen, en als je ze als mensen behandelt, en niet als ‘leads’, dan zullen ze misschien nog reclame voor je maken ook. Dat scheelt weer een hoop advertenties. Maar ook nu in de metaalindustrie merk ik dat succes in marketing en sales vaak afgemeten aan hoeveel ‘leads’ worden gegenereerd. Want er wordt voor het gemak maar van uitgegaan: een deel van die leads zullen uiteindelijk wel in geld verzilverd worden. Dat noemen ze het trechtermodel: je gooit de ‘leads’ (jij en ik) boven in de trechter, er vallen er een hoop af maar onderaan zullen wel een paar ordertjes overblijven. Dat je in de tussentijd een hoop mensen geïrriteerd hebt (en dus je imago beschadigd) wordt maar op de koop toe genomen. Het gaat om de leads: ‘leadofilie’ zullen we maar zeggen.

Customer decision journey

In de Harvard Business Review verscheen enkele maanden terug een interessant artikel, waarin het trechtermodel ten grave wordt gedragen. Het wordt customer_decision_journeyvervangen door een model dat leads en klanten ziet zoals ze zijn: mensen. In het model (zie afbeelding) wordt benadrukt dat je klanten door een ‘cirkel’ gaan voordat ze (opnieuw) bij jou kopen, en dat ze aan de andere kant van deze cirkel misschien geen ‘lead’ zijn, maar wel degelijk van groot belang kunnen zijn (bijvoorbeeld als ambassadeur). Een nog interessantere boodschap in het artikel was, dat de focus van de meeste bedrijven misschien ligt op de fase VOOR de koop (als een klant nog ‘lead’ is), maar dat juist de fase NA de koop het belangrijkst is: blijft de klant ook klant, en gaat hij jou aanbevelen of afkraken. En vooral dat laatste wordt steeds belangrijker in een wereld die steeds transparanter wordt.

Ambassadeurs vs advertenties

Je mag dus best een keer iemand helpen die niet op dat moment, of misschien wel nooit meer, iets bij je koopt. De waardering is des te groter, en wellicht heb je weer een ambassadeur bij. En is dat veel meer waard dan al die dure advertenties. Geld verdienen hoeft niet moeilijk of onplezierig te zijn.

Dus als je de vraag nog eens hoort (of jezelf hoort stellen): “Hoe kunnen we hier meer leads mee genereren”, zoek dan in de apotheek maar eens naar medicijnen tegen ‘leadofilie’. Ze werken meteen.