Proefschrift Alex Klein pleit voor nieuwe rol marketing binnen organisaties

Marketing heeft een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Dat concludeert Alex Klein in zijn proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’, waarmee hij op 9 juni promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit. Hij pleit voor een nieuwe rol voor marketing, waarin marketing zorgt dat de kennis over de klant wordt doorgegeven aan operationele afdelingen. Met deze kennis zijn de afdelingen beter in staat de processen correct uit te voeren, wat vervolgens verbeteringen oplevert voor het bedrijfsresultaat.

Toegevoegde waarde Marketing

Het proefschrift heeft voor het eerst het effect van marketing op bedrijfsprocessen onderzocht. De toegevoegde waarde van marketing is al tijden een punt van discussie binnen organisaties. Alex Klein:

“Dit onderzoek wijst uit dat de invloed van marketing op de verbetering van de personele en financiële bedrijfsresultaten eerder indirect geschiedt via de verschillende afdelingen dan direct. Marketing als vertegenwoordiger van de klant kan een belangrijke rol spelen in het correct uitvoeren van de processen van andere afdelingen, waarmee deze afdelingen effectiever en efficiënter kunnen presteren. Dat vertaalt zich in zowel betere financiële prestaties als minder ziekteverzuim en hogere personeelstevredenheid.”

Nieuwe taak Marketingafdeling

Alex Klein geeft op basis van de resultaten aan dat er in de toekomst een nieuwe taak is weggelegd voor marketing:

“Marketingafdelingen moet gaan beseffen en begrijpen wat andere afdelingen doen en de vertaalslag maken van de wensen van de klant naar de bedrijfsprocessen van die afdeling. De andere bedrijfsonderdelen moeten beseffen dat marketing niet alleen maar reclame en promotie is en moeten samen met marketing in gesprek over de manier waarop hun processen geoptimaliseerd kunnen worden. Daarmee bepaalt de klant hoe die processen gaan lopen.”

Marketing & Lean

Volgens Alex Klein sluiten de onderzoeksresultaten aan bij de wens om alle processen ‘Lean’ te maken. Lean is een methode waarbij gestreefd wordt naar maximale waarde voor de klant met zo min mogelijk verspillingen. Hij zegt hierover:

“Lean geeft aan dat ieder bedrijfsproces afgestemd moet zijn op de wensen van de klant. De enige manier om erachter te komen wat deze wensen zijn, is om daadwerkelijk naar de klant te luisteren en de processen daarop af te stemmen. Op die manier wordt er niet meer verspild dan de klant ervoor wilt betalen.”

Toepassingen Marketing als procesverbeteraar

De uitkomsten van het onderzoek kunnen als nieuwe basis gelden als onderbouwing van marketingbudgetten, aldus Alex Klein.

“Marketing zou leidinggevend moeten zijn in de aansturing van uitvoeringsjuistheid van de processen van andere operationele afdelingen. Als een bedrijf de processen weet af te stemmen op de wensen van de klant, zullen zij veel beter in staat te investeren, produceren en verkopen. Mijn uitkomsten bieden handvatten voor bedrijven om juist nu de aantrekkende economie te verzilveren.”

Onderzoek

In het onderzoek van Alex Klein wordt marketing geduid in termen van marktoriëntatie; het plannen en coördineren van alle processen afgestemd op de wensen van de klant die een aantoonbaar effect hebben op het bedrijfsresultaat. Op basis van literatuuronderzoek is een enquête opgesteld die is ingevuld door leden van het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing), lezers van de Financiële Telegraaf en studerende professionals aan het NCOI.

Uit het voorwoord van het proefschrift: 

The downtown Chicago Marriott hotel had been open for fifteen years before its management discovered that sixty-six percent of all guest calls to the housekeeping department were requests for irons and/or ironing boards. With this discovery, the hotel manager decided to put irons and ironing boards in all guest rooms – a $20,000 investment. The problem was where to find the $20,000. The solution was in the following year’s capital budget: $22,000 was earmarked to replace black and white television sets with color sets in the bathrooms of concierge-level guest rooms. With no evidence that guests ever requested color television sets for the bathroom, the manager purchased the irons and ironing boards instead.

Berry, Parasuraman and Zeithaml Academy of Management Executive 1994, Vol. 8 No. 2, p. 32

Alex Klein promoveerde op 9 juni aan Nyenrode Business Universiteit met zijn proefschrift getiteld ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’. Lees het hele proefschrift hier: 

Proefschrift: ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’. 

 

Afbeeldingen: www.shutterstock.com