Auteur: Michiel Alkemade, directeur van Computer Profile

Direct marketing is een vorm van marketing waarbij een bedrijf direct in contact treedt met individuele klanten, via bijvoorbeeld e-mail, telefoon, mobiele platformen of social media. Waar een bedrijf dat zich richt op consumenten zijn klanten doorgaans aardig in beeld heeft, is dat bij business-to-business vaak een stuk lastiger. Want hoe weet je bijvoorbeeld wat er speelt binnen een organisatie en tot wie moet je je richten als je klant een multinational met enkele duizenden medewerkers is?

Het succes van direct marketing staat of valt met een volledig en correct beeld van de doelgroep. Oftewel, het bereik wordt bepaald door wat jij op dat moment van jouw klanten en mogelijke klanten weet. Je wilt immers de juiste mensen op het juiste moment bereiken en voorkomen dat je kostbare tijd stopt in het benaderen van mensen en organisaties die achteraf niet relevant blijken te zijn. En sowieso wil je geen potentiële deal missen. De praktijk wijst echter uit dat het realiseren en onderhouden van een kwalitatief goede database erg complex is.

De doelgroep

De meeste organisaties stellen een lijst op van prospects die interessant zijn om te benaderen. Meestal komen deze top100-targetlijsten tot stand op basis van een combinatie van onderbuikgevoel, marktresearch en saleservaring. Hoewel je daar natuurlijk een heel eind in de goede richting mee komt, kan het toch vaak nog een stuk vollediger en nauwkeuriger. Want is bijvoorbeeld duidelijk of het om nationale of internationale cijfers gaat? Is inzichtelijk hoeveel vestigingen de te benaderen organisatie heeft en welke hiervan het meest relevant is? En weet je zeker dat je met degene spreekt die beslissingsbevoegd is? Bij het gebruik van externe informatiebronnen is het verstandig om te kijken naar het overzicht dat ontstaat van jouw potentiële markt. Hierbij vormen blinde vlekken en afwijkende informatie belangrijke indicatoren over de effectiviteit van je marketing en salesinspanningen.

De addressable market

Het berekenen van je totale marktpotentieel of addressable market is nauw verbonden met in het verleden behaalde resultaten, maar evenzogoed met toekomstige ambities. Ondanks het gebruik van goede rekenmodellen en de best mogelijke schattingen zal er doorgaans een percentage van mogelijke leads gemist worden. Gemiddeld genomen blijkt dat organisaties dertig procent van hun addressable market niet in hun CRM-systeem hebben staan. Dit komt omdat er simpelweg te veel organisaties zijn om zelf een volledig en actueel overzicht van te krijgen. Bovendien is het vaak een uitdaging om de weg te vinden in complexe en hiërarchische organisaties. Niet zelden overlappen verantwoordelijkheden en is onduidelijk waar de feitelijke beslissingsbevoegdheid ligt. Dit betekent wel dat er eigenlijk altijd sprake is van onbekend potentieel en inspanningen die niet op de juiste persoon worden gericht. Een uitkomst in deze is dat er partijen zijn wiens expertise het is om wel dit soort inzichten te genereren.

Up-to-date CRM-systeem

Naast het vergaren van een complete dataset over prospects, is de manier waarop de data wordt opgeslagen in het CRM-systeem minstens zo belangrijk. Dit dient zoveel mogelijk op uniforme wijze te gebeuren. En dan is er nog het onderhouden en up-to-date houden van de data. Iedere organisatie kent jaarlijks vele wijzigingen in zijn personeelsbestand, als gevolg van functiewijzigingen, nieuwe medewerkers, medewerkers die de organisatie verlaten en besluitsvormingsprocessen die anders worden georganiseerd. Dit soort wijzigingen is voor een buitenstaander zeer lastig bij te houden. Het blijkt dat gemiddeld dertig procent van de contacten in een CRM-systemen na een jaar niet meer actueel is als er niet regelmatig updates worden doorgevoerd. Duidelijke afspraken over het verwerken van gegevens binnen je marketing- en salesdatabase is een goede basis om op terug te vallen. Zo is het van belang om te bepalen welke gegevens veranderd mogen worden en op welke manier, zodat er geen wildgroei aan notities of dubbele boekingen ontstaat. Een andere mogelijkheid is het aanstellen van een Data Steward. Door één persoon eindverantwoordelijk te maken voor het waarborgen van de kwaliteit en dekking van de database, ontstaat er een centraal aanspreekpunt voor de betrokken medewerkers.

Effectieve marketing

Om effectieve direct-marketing te kunnen bedrijven, is het nodig dat de data toegankelijk is en wordt gedeeld met alle betrokken medewerkers. Als dit niet gebeurt ontstaan er geïsoleerde clusters van informatie, de zogenoemde datasilo’s. Deze silo’s hebben niet alleen een negatief effect op de productiviteit van afdelingen en teams, ze schaden de integriteit van de data. Daarmee wordt de kans vergroot dat klanten worden benaderd die niet relevant zijn. Met 30 procent van de accounts die in het CRM-systeem staan die niet tot de doelgroep behoren, is de kans een op drie dat er iemand wordt gebeld waar je niks aan hebt en die daar bovendien niet op zit te wachten. Het is derhalve van cruciaal belang om de informatie binnen de data-architectuur met elkaar te integreren. Het gaat hierbij om zowel de technologische inrichting als de afstemming tussen afdelingen en de afstemming van afdelingen op de gemeenschappelijke doelen en werkwijzen van de organisatie.

Deze blog is de eerste in een serie van drie over het realiseren van het maximale potentieel met business-to-business direct marketing. Hiertoe is het zaak, naast een volledig en correct beeld van de doelgroep, op basis van de juiste inzichten de juiste acties uit te zetten (blog2) en om de omzet op een efficiënte en meetbare manier te gaan vergroten via campagnes (blog3). Iedere week verschijnt er een nieuwe blogpost. Houd deze site in de gaten!

(afbeelding: www.shutterstock.com)