Ontvang jouw b2b updates. 2000+ b2b marketeers gingen je voor!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.

Field sales en webshop samenbrengen in de ideale omnichannel-mix

by Redactie | Last Updated: 25 september 2021

Tags:

Tim van Hattem, VP enterprise Sana Commerce

Online verkoop zou in B2B achterlopen omdat ‘men’ er nog niet aan toe is. De producten zijn te complex en loyaliteit behoud je alleen met persoonlijk contact door een bekende verkoopmedewerker. Het onderzoek van Sana Commerce onder 500 B2B-klanten wijst iets anders uit: 72 procent zou voor het gemak wel degelijk willen overstappen op online. Het in een oogopslag kunnen zien van belangrijke informatie, zoals voorraad en levertijd, maakt het voor 42 procent aantrekkelijk. De inzet van verschillende verkoopkanalen, omnichannel, wordt ook in een recent rapport van McKinsey niet gezien als tijdelijke trend, maar benoemd als cruciaal voor B2B-verkoop wereldwijd. Ondanks de groei van online verkoop tijdens de corona-pandemia, blijft B2B achter op B2C. Wat is ervoor nodig om zowel klanten als salesmedewerkers de webshop te omarmen als onderdeel van de ideale omnichannel-mix?

De juiste data per klant

Voor een succesvolle omnichannel-benadering is het aanbieden van de accurate, actuele en consistente informatie is essentieel. Klanten willen ongeacht het gekozen kanaal een uniforme, herkenbare aankoopervaring hebben. Dit geldt ook in de B2C-markt, maar door de complexiteit van veel B2B-producten spelen er andere facetten dan bij een retailer. Vrijwel alles in de ‘buyer journey’ van een B2B-aanschaf is klantspecifiek, van de prijsstelling tot de leveringsvoorwaarden. Een consument kan niet naar Zalando bellen om te zorgen dat zijn bestelling eerder aan de beurt komt. Ook is het niet mogelijk om op krediet te kopen en zijn er geen afspraken over het geven van voorrang op producten aan bepaalde klanten. Deze zaken spelen bij veel B2B-verkoop uiteraard wel. 

Deze klantspecifieke kenmerken worden dikwijls door een verkoopmedewerker afgehandeld met behulp van (online) systemen. Een B2B-klant in de bouw kan bijvoorbeeld bellen met zijn vaste contactpersoon met de vraag of een bepaald product nog op voorraad is. Via deze traditionele manier zal hij het juiste antwoord krijgen, behalve als de medewerker iets over het hoofd ziet uiteraard. Een B2B-klant moet op online dezelfde informatie ontvangen en op eenzelfde manier worden bediend. Als de online communicatie afwijkt, is het niet aannemelijk dat hij nog eens gebruikmaakt van dat kanaal, maar weer de telefoon pakt en zijn contactpersoon belt. De juiste, klantspecifieke data moet dus overal beschikbaar zijn.

Online naast offline

Dit voorbeeld geeft ook aan dat niet alles online wordt afgehandeld. Een webshop is natuurlijk praktisch om iets snel te bestellen, zeker buiten kantooruren, maar er is in B2B nog altijd een grote rol weggelegd voor de kennis en kunde van de verkoper. McKinsey noemt dit in hun onderzoek de ‘hybrid sellers’: verkoopmedewerkers die via apps en videobellen met klanten communiceren en een enkele keer langskomen. De verkoper heeft een toegevoegde waarde ten opzichte van de webshop of apps en het is zaak de kracht van de combinatie duidelijk te maken. Deze mensen zijn aangenomen om klanten te adviseren en hen te begeleiden in het aankoopproces, niet om bestellingen te verwerken. In B2B-verkoop liggen veel kansen op het gebied van digitaliseren en automatiseren van repeterende taken, waardoor het bijvoorbeeld niet meer nodig is om een terugkerende bestelling eerst telefonisch af te handelen, dat in een Excel-sheet te noteren en dit over te nemen in het ERP.

De verkoopmedewerkers moeten ook in de omnichannel-aanpak gekend worden: win vertrouwen bij hen om een webshop te introduceren als een extra sales-tool, voordat het bij klanten wordt geïntroduceerd. Een verkoper kan een klant helpen door het systeem te doorlopen en krijgt zo waardevolle inzichten en de kans tot up- of cross-selling in het adviesgesprek. En als de webshop betrouwbaar is en gemak biedt, zullen klanten het omarmen, waardoor ook de sales-medewerkers de omnichannel-mix beter weten te waarderen en in te zetten. De angst dat bepaalde sales-taken door online tools worden overgenomen is niet ongegrond, maar de ontwikkeling is onvermijdelijk om concurrerend te blijven. De webshop moet dan ook niet als concurrent worden gepresenteerd maar als hulpmiddel bij onder andere het vinden van nieuwe klanten.

B2B-verkoopkanalen samenvoegen

Complexere producten verkopen is niets nieuws in B2B, waarbij online advies niet voldoende is. In B2C kun je als klant een gesprek met de hypotheekadviseur of architect nog wel online inplannen, maar bij de aanschaf van een professionele graafmachine is dit minder praktisch. Voor het kopen van reserveonderdelen of het inplannen van een onderhoudsbeurt is een online portal wel heel geschikt. Die wisselwerking zorgt er ook voor dat bepaalde afspraken die offline zijn gemaakt, online zijn terug te vinden. Dan ervaart de klant de toegevoegde waarde van omnichannel. De klant bepaalt natuurlijk waar hij of zij wil bestellen, of zich wil oriënteren. En dat kan per geval en periode verschillen, zoals we ook tijdens de huidige pandemie zien. Een klant denkt niet in kanalen; de kanalen komen dichter bij elkaar en wisselen elkaar af.

B2B-bedrijven en specifiek fabrikanten en groothandelaren zullen zelf op zoek moeten gaan naar de ideale ‘omnichannel-mix’, omdat het simpelweg kopiëren van methodes van B2C-voorlopers als Bol.com of Coolblue niet werkt in de zakelijke branche. Een klant profiteert van een webshop als online portaal waar altijd de juiste informatie te vinden is. Verkopers profiteren als online kanalen worden ingezet als sales-ondersteuning, waardoor hij/zij het echte vak kan uitoefenen en niet bezig is met inefficiënte order-intake. Zo dient omnichannel ieders doel.

Lees ook deze artikelen over e-commerce en de omnichannel-mix:

b2bmarketeers schrijft dagelijks over onderwerpen rondom b2b marketing, sales en ondernemen. Het doel van b2bmarketeers is: de b2b marketing professional helpen.