Pleidooi voor oprechte en langetermijnrelaties

In direct marketing is vertrouwen de basis van alles. Tenminste als je aan goede direct marketing wil doen. Er wordt erg vaak gepraat over privacy, en ik ben de eerste om te zeggen dat dat een ontzettend belangrijk onderdeel in je direct marketingstrategie is. Maar vertrouwen is nog belangrijker.

In een goede direct marketingactie communiceer je zo direct en persoonlijk – je spreekt mensen bijvoorbeeld met hun naam aan – dat de klant ook verwacht dat jij weet wie de persoon achter die voornaam is. Maar door het intense gebruik van digitale communicatie, heerst in onze maatschappij vandaag een vorm van apathie – al wil ik het niet verder drijven dan nodig met die term. Je communiceert tegelijk persoonlijk en afstandelijk. Dat is verwarrend voor de klant, want hoezeer je ook fan bent van de digitalisering, je kan er niet omheen dat digitaal communiceren afstandelijker is dan fysiek communiceren.Er ligt minder emotie in, althans in de basic digital direct marketing. Het gevaar om fout te gaan communiceren, is dus erg groot. Social media zijn daar een prachtig voorbeeld van. Wanneer je social gaat gebruiken als direct marketingtool, beland je al snel in een fout traject.

Social is zeker een ideaal kanaal om je direct marketingcampagne te ondersteunen, maar het verkeerde gebruik van al dan niet correcte gegevens binnen social kan erg gevaarlijk zijn. Je begeeft je op dat vlak als marketeer toch op glad ijs. Het is dus belangrijk om te weten welke gegevens je mag en kan gebruiken, maar de juistheid van die data is nog belangrijker.

Kruidenier

Kruidenier Linnaeusstraat 18, Amsterdam, 1915. |  http://www.geheugenvannederland.nl

Als een goede kruidenier

Veel belangrijker dan privacy is ‘trust’. Het is snel gezegd dat je een vertrouwensrelatie wil met klant en leverancier, maar hoe realiseer je dat? Ik vergelijk direct marketing graag met de goede kruidenier van weleer. Die man kende zijn klanten, hun verhaal, hun voorkeuren. Hij ‘zag’ immers de reacties van zijn klanten, kon anticiperen en op die manier een langetermijnrelatie met zijn klanten opbouwen. De klant had de mogelijkheid om zelf aan te geven hoe hij wilde behandeld worden: graag een praatje maken, liever geen gesprek over gezin en familie, wel of geen tips voor de bereiding van de aangekochte producten…

Zoals gezegd maakt digitalisering die relatie een pak moeilijker. Consumenten lopen bovendien niet zomaar vrij te koop met hun gegevens en informatie. Het geheim is dus om de correctie informatie te verzamelen (speel het spel volgens de privacyregels) en om die data correct in te zetten volgens de wens van de klant. Op die manier breid je je respect voor de privacy uit tot ‘trust’. Wie correct en goed behandeld wordt, vertrouwt je. Die spelregels kennen we in onze menselijke relaties, maar ze gelden evengoed in de digitale direct marketing. Social media worden soms wel eens verkeerdelijk vergeleken met de kruidenier die alles van iedereen uit het dorp weet. Gebruikers van social laten zich immers alleen maar zien aan die partijen die ze kennen, en kiezen zelf welke gegevens ze doorspelen en welke niet, of waar ze eerlijk over zijn en waar ze liever een andere gedaante (avatar) aannemen.

Prospectie versus loyalty

Vertrouwen moet je dus verdienen. Data correct gebruiken is daar een goede start voor. Op de jongste editie van DMA (direct marketing congres in Las Vegas) werd het voorbeeld van een elektriciteitsproducent gebracht, die een beter aanbod stuurde naar bestaande klanten. Die keek dus na via welk tarief de klant stroom afnam en berekende of dat inderdaad het meest interessante tarief was. Indien niet kreeg de klant een voorstel om over te stappen naar een voordeliger plan. Het betrof dus geen potentiële klanten en geen prospectie, maar een dienstverlening naar bestaande klanten. Dit is een mooi voorbeeld van het gebruiken van data op een manier waarmee je de klant van dienst kan zijn. Op die manier zorg je ook meteen voor trouw bij de klant.

Ik hoor te vaak van bedrijven dat ze nieuwe manieren zoeken om aan prospectie te doen. Werven is een blijvende grote zorg. Aan de andere kant zien ze niet dat de kraan openstaat en dat de nood aan loyalty niet gedekt is. De langetermijnrelatie waar elke marketeer van droomt komt er pas als je trouw kan opbouwen. Je verlaat je klant niet zomaar, je laat hem niet zomaar in de steek.

Kortstondige of langetermijnrelaties

Direct marketing wordt nog te vaak gezien als een tactiele prikactie, en wordt nog te weinig gebruikt om loyalty te creëren. Let op, een prikactie, een tactiele campagne kan erg goed werken. Direct marketing heeft haar verdiensten in dit soort korstondige prikjes. Een momentopname veroorzaakt echter een piek, die misschien toch niet echt bewerkstelligt waar je naartoe zou moeten, althans niet op lange termijn. Er zijn nochtans zo veel direct marketingkanalen die wel echt voor loyalty kunnen zorgen. E-mail bijvoorbeeld kan via nieuwsbrieven perfect aan klantentrouw bouwen. Stuur natuurlijk niet eenzelfde nieuwsbrief naar iedereen, maar bouw variabelen in om verschillende profielen beter te kunnen dienen.

Ik vind het erg belangrijk om naast de noodzakelijke prospectie in je klantenbestand te bekijken wat je al hebt en hoe je die relaties kan behouden voor je begint te groeien. Dat is de fout die erg veel marketeers en hun organisaties maken. Ze schatten het groeipotentieel fout in. Tijdens de selecties van de ‘Cuckoo Awards’ in mijn functie als directeur van de bdma viel het me telkens op dat er erg veel campagnes ingezonden werden, maar als het erop aankwam om mee te dingen naar een ‘Efficiency Award’ of een ‘Boomerang Award’, die campagnes belonen voor hun langetermijnrelatie met de klant, was er niet veel keuze. Op dat vlak werd er weinig ingezonden. Opmerkelijk toch.

Partners en leveranciers

Naast de belangrijke relatie met je klant zijn er ook nog de partners en leveranciers met wie je samenwerkt. Ook deze relatie moet doordrongen zijn van vertrouwen om succesvol te zijn. Misschien nog meer dan de klantenrelatie staat deze ‘interne’ relatie te vaak onder druk. In de crosschannelbeweging waar we vandaag in zitten, moet je de verschillende communicatiekanalen aan elkaar plakken. Selligent is een schoolvoorbeeld van hoe je aan campaign management kan doen en je geïntegreerde producten kan gebruiken, maar het blijft een pakket dat naast een aantal andere staat. Het vertrouwen tussen de verschillende partijen met wie je als direct marketeer werkt, is van belang om jouw direct marketingstrategie te doen slagen. Stel dat een klant zich uitschrijft op een nieuwsbrief in één van je systemen, maar die data komen niet aan bij het contactcenter dat je sms-diensten verzorgt, kan je al meteen in de fout gaan en schend je het vertrouwen van de klant. Ik hou dus ook een pleidooi – en ik besef dat dit pleidooi helaas niet nieuw is – om data naar het directie- en naar het beslissingsniveau te verschuiven. Ik wil nog verder gaan. De hele bedrijfsfilosofie moet afgestemd zijn op je data.

we are humanWe are human

Wat we niet mogen vergeten, is dat kennis zich verzamelt in het brein van een mens. Hoeveel systemen je ook aan elkaar koppelt, de effectieve kennis zit in de mens, in de marketeer. Dat betekent ook dat erg veel kennis, gegevens en details verloren gaan in de organisatie bij het veranderen van marketeer. Ik pleit dus ook voor trouw en volharding bij marketingmanagers aan hun producten. Te snel roteren maakt dat je geen kennis meer kan opdoen van je product, van je klant en van je organisatie. Het is erg belangrijk voor een merk om naast de langetermijnrelatie met de klant ook een stevige en langdurende relatie aan te gaan met de eigen marketeer en zijn team. Deze marketeer moet dan ook de moeite doen om uit zijn ivoren toren te klimmen en eens echt kennis te maken met het terrein. Ga eens op een beurs staan met de salesmensen. Doe zelf eens een paar verkoopgesprekken, zodat je weet hoe de situatie echt in elkaar zit en je je een beter beeld kan vormen van wie de consument nu echt is. Ik zeg niet dat je al je klanten persoonlijk moet kennen. Dat kan ook niet. Je kunt ze bijvoorbeeld wel per segment gaan opzoeken en op die manier ‘trust’ opbouwen. Vertrouwen en loyalty spelen zich op veel niveaus af. Het zijn de bedrijven die aan hun trust werken op al deze niveaus die zullen overleven. Trust is essentieel.

Tips voor trust

1. Retentie
Werk als organisatie aan de retentie van je eigen personeel. Bouw een stevige relatie op met je marketeer en zijn team, en zorg ervoor dat de kennis die hij vergaart bij zijn vertrek ook wordt overgedragen aan de opvolger.
Werk anderzijds ook aan de retentie van bestaande klanten en bouw ook met hen een langetermijnrelatie op.

2. Kanaalkeuze
Gebruik de verschillende kanalen elk voor hun eigen doel. Het nalaten van een telefoontje en in plaats daarvan de voorkeur geven aan een mededeling via e-mail, kan een gezonde relatie omplooien tot een slechte of helemaal geen meer. Wat je tijdens een persoonlijk contact wel kan zeggen, komt in geschreven taal misschien fout over.

3. Informeer
Contacteer je klant niet alleen voor meerverkoop, maar informeer ook. Een informatief gesprek dat niet het onderliggende doel heeft te verkopen, kan loyalty opleveren.

4. Klanten en/of partners
Zorg ervoor dat je klant zich een partner voelt in plaats van een klant. Zijn houding tegenover jou zal ook effectief veranderen. Betuig je interesse in de klant; een keertje oprechte interesse bewerkstelligt meer dan verschillende onpersoonlijke koude contacten. Kies je partners en je leveranciers bewust. Je hebt alleen maar baat bij een langetermijnrelatie. Door het opbouwen van expertise krijg je een beter overzicht en wordt samenwerken makkelijker. Heb je moeite met het zoeken van partners, dan zijn er goede organisaties die je daarbij kunnen helpen, zoals de bdma. Besef dat bijvoorbeeld het koppelen van verschillende tools geen makkelijke oefening is voor je ICT-dienst. Zorg er dan ook voor dat je met deze mensen een optimale relatie onderhoudt.

5. Empathie
Werf een marketeer aan die empatisch is. Een zuivere sales- en economisch gestuurde marketeer zou wel eens niet capabel kunnen zijn om de loyalty van klanten en leveranciers te realiseren.

6. Frequentie
Schat in hoe vaak je klant van jou wil horen. Ga mee met de signalen die je ontvangt en wees niet blind voor tendensen.

7. Opt-in, opt-out
Kies voor een gelaagde opt-out. Desinteresse in één van je producten betekent niet dat de klant geen fan is van je merk. Probeer te weten te komen over welke producten je klant wel informatie wil. Betreft het diensten of events, bedenk dan dat de locatie of de datum de klant misschien niet schikt. Geef de klant dus de kans om gelaagd te opt-outen en bouw op die manier aan loyalty.

8. Transparantie en slecht nieuws
De grote angst om transparant te zijn in marketingacties, is de lage respons in het begin. Marketeers kiezen er graag voor om een aantal zaken niet te communiceren, niet te vertellen, om een hogere respons te krijgen. Denk eraan dat alleen echte fans fans zijn. Geef de consument alle informatie en krijg op die manier klanten die ook ambassadeurs zijn voor je merk. Te vaak brengen (direct) marketeers de ‘good news show’. Geef ook de minder leuke informatie door en wees op die manier transparant. Hetzelfde geldt voor je interne relaties in de organisatie. Geef de board ook de slechte cijfers, en zorg ervoor dat er kan worden bijgestuurd.

9. Analyses
Analyseer je data, maar interpreteer ze ook juist. Luister bijvoorbeeld naar ontevreden klanten, maar zet een klacht in het juiste perspectief. Een ontevreden klant uit één segment betekent niet dat je fout bezig bent. Los deze klacht op en bekijk of het een op zich staande bedenking is.

10. Menselijke aanpak
Je kan niet elke klant persoonlijk benaderen, maar je mag niet blind zijn voor de gegevens in je database. Pas je aanpak aan en let op met cijfers uit studies. De realiteit is vaak anders dan een gemiddeld cijfer in een onderzoek. Wees aanwezig op het terrein, en houd contact met de klant en met je partners. Stel je telkens de vraag of jij als consument dit soort bericht zou willen ontvangen. En is het antwoord ja, vraag je dan af of de ouderwetse kruidenier je op die manier zou benaderen. Twee keer ja? Go!

11. Klant is koning
Een prachtvoorbeeld van hoe je aan loyalty werkt, is de aanpak van Coolblue. Lees eens hun algemene voorwaarden door. ‘De klant heeft altijd gelijk.’ Dat is een belangrijk startpunt in een goede klantenrelatie, maar nog belangrijker is het standpunt waaruit je gaat communiceren. Vertrek vanuit de interessewereld van je klant. Vertel niet wat jij belangrijk vindt, maar wat je klant nodig zou kunnen hebben.

Bedenking en missie voor marketeers

Ik ben eigenlijk niet trots op dit stuk. Integendeel. Ik vind het jammer dat deze basismaterie vandaag nog steeds moet verkondigd worden. Het verbaast me dat een aantal vakgenoten niet aanvoelt hoe belangrijk het is om direct marketing te voeren vanuit je hart, ondanks het feit dat dit je resultaten op lange termijn bevordert. Dat staat vast.

Ik zie dan ook nog geregeld een foute toepassing van direct marketing, een kortetermijndenken van mijn medemarketeers of een bepaalde moeheid die optreedt om steeds op zoek te gaan naar vernieuwende, verfrissende content. Toen een kledingmerk me regelmatig kledingtips stuurde, las ik de nieuwsbrief en was ik enthousiast over het merk. Sinds ze me alleen nog maar mailen met een aankoopaanbod, delete ik hun mails. Het is erg belangrijk om je klant te dienen vanuit het hart en met respect voor zijn gegevens. Uiteindelijk creëer je op die manier fans. Dat woord is erg populair sinds de social media, maar het is een erg oud begrip. Goede klanten zijn fans en worden ambassadeurs. Bedrijven en marketeers die dat doorhebben, zien een gouden toekomst voor zich.

 

Afbeelding bronnen:

– http://pivotcon.com

– http://www.geheugenvannederland.nl/

– : http://www.obeygiant.com/headlines/immigration-reform-now