“We krijgen steeds meer reacties op onze content, je merkt dat onze zichtbaarheid steeds groter wordt. Ook vakbladen weten ons steeds beter te vinden en vragen of ze content mogen lenen. Soms stelen ze zelfs stukken, maar dat zien we maar als compliment haha.”

Mascha Borsboom is Content Specialist bij technisch groothandel Imbema. Ze heeft de marketing van haar bedrijf flink zien veranderen richting content marketing: “Ik heb Grafisch Lyceum gedaan en daarna hbo-communicatie. 15 jaar geleden ben ik hier in dienst gekomen, onze afdeling was toen vooral ondersteunend: brochures maken voor Sales of een beursstand regelen. Zij vroegen, wij voerden uit. Dat is nu wel anders, we werken steeds meer samen. Deze samenwerking heb je nodig om content marketing succesvol te maken”

Deze case komt uit het nieuwe boek van Edwin Vlems over B2B Marketeers.

b2b marketing koplopers

Wat is er gebeurd?

“Op een bepaald moment kwam er een ommekeer in onze marketing: de markt veranderde en online werd steeds belangrijker, klanten gaan steeds vaker zelf op zoek naar informatie. Dus hebben we het hier op zijn kop gezet, nu zijn we echt een marketingafdeling. Zelf twijfelde ik ook steeds meer aan onze aanpak, dus ik was blij dat onze nieuwe Marketing Directeur met een andere insteek kwam: content marketing. Niet meer productgericht maar vooral klantgericht: antwoorden geven op de vragen die klanten bij Google intypen. Ze echt helpen en waarde toevoegen. Dat noemen ze ook wel inbound marketing.”

“We willen ook steeds meer doen met inbound recruitment, daarover zijn we met de HR-afdeling in gesprek. Ik geloof ook dat dat werkt. De focus ligt nu vooral op de nieuwe website, om de content daar de juiste plek te geven en goed aan elkaar te verbinden.”

Wat doet Imbema precies?

“We zijn van origine een technische groothandel, gericht op vijf sectoren zoals de transport en logistiek. Alle delen van het bedrijf zijn gefocust op veiligheid en efficiency, de ene sector is wat verder met content marketing dan de andere. Ik werk zelf voor Imbema Transport en Logistiek, we kijken vooral hoe we de veiligheid en efficiency van mens, materieel en lading op de weg kunnen vergroten.”

“Vanuit het thema veiligheid zijn we content gaan maken en die online gaan delen. In eerste instantie richtten we ons vooral op social media, maar we merkten dat organisch verkeer vanuit Google een veel belangrijkere bron van klanten was. Delen is wel leuk, maar je moet vooral zorgen dat je bij Google goed gevonden wordt. Dus dat de klant ons vindt, in plaats van andersom. Dat is echte inbound marketing. Ik ben van mening dat wanneer je sterke en unieke content maakt, deze automatisch door Google wordt opgepakt.”

Zetten jullie ook ‘employee advocacy’ in?

“We stimuleren onze collega’s om content te delen, inderdaad. Een post op onze Linkedin bedrijfspagina werkt niet zo goed als wanneer collega’s het delen. Mensen volgen nu eenmaal liever mensen in plaats van bedrijven. Ik probeer daarnaast ook onze specialisten te betrekken bij het maken van content. Zij hebben de kennis in huis. Sommigen vinden dat lastig of eng, maar anderen zijn er heel makkelijk in. Dankzij hen kan ik de rest ook laten zien, dat het werkt.”

“Elke maand maak ik ook een content update waarin ik kort aangeef welke nieuwe content er gemaakt is, wat de best bekeken pagina’s zijn en de conclusies die ik hieruit trek. Met daarna wat er de komende tijd op de planning staat. Zo betrek je iedereen bij wat je aan het doen bent en stimuleer ik ook andere collega’s hun kennis online te delen. Daarnaast geven we Linkedin sessies, waarin we collega’s die nog niks met Linkedin doen uitleg geven. We zijn er nog lang niet, maar het gaat gelukkig wel steeds meer leven! En voor inbound marketing heb je nu eenmaal een hele lange adem nodig.”

Wat doen jullie verder op het gebied van content?

“We doen ook steeds meer met video, zo hebben we een designer in dienst die ook kan filmen. Een aantal collega’s zijn zelf filmpjes gaan maken en plaatsen, het was opvallend hoe goed die bekeken werden. We hebben sinds kort zelfs een collega die vlogt. Dat wordt allemaal heel goed ontvangen; de angst was hier dat het als te onprofessioneel zou worden gezien, maar het is juist authentieker.”

“Offline doen we nog beurzen, alhoewel we steeds kritischer kijken naar wat het oplevert. Beurzen zijn relatief duur, vaak zijn er alternatieven die méér opleveren tegen minder kosten, zoals een content marketing campagne. Al zetten we wel graag events in om kennis te delen. Bijvoorbeeld door collega’s te laten spreken op events, of een training ladingzekering te laten verzorgen. Ook organiseren we steeds vaker zelf bijeenkomsten om kennis te delen, zoals onlangs een ‘safety en security’ sessie.”

“We hebben een aantal producten die we echt ‘in the picture’ willen zetten, zoals beveiligingssloten, maar dat doen we indirect: via toepassingen. We schrijven dan bijvoorbeeld een blog met tips hoe je inbraak in je voertuig kunt voorkomen of over de meest voorkomende technieken van inbrekers. Die stukken worden goed gevonden en goed gelezen, voor ons het bewijs dat we op de goede weg zijn. Als je de lezer centraal zet in je marketing, heb je daar zelf ook het meeste baat bij.”

Eerder verschenen interviews uit het boek van Edwin op b2bmarketeers.nl: